• 平岡大輔

効果的なターゲットとコンテンツの整理法 part1


競合比較のやりかたについて、の話です。

この夏に販売した新商品の売れ行き化が芳しくないということで、プロモーションの見直してをしている美容サプリがあります。

販売好調のメイン商品と同じ売り方で展開してみたもののの振るわないということでテコ入れすることになりました。

既存の商品は効果を感じやすいため、うまくクチコミを作ることで獲得単価を低めにしながら販売個数を伸ばせています。

でも今回の新商品はどちらかというと効果を感じづらい、長く利用することで徐々に改善を図れるタイプの商品です。それもあり、なかなかクチコミの広がりも作りづらいことが原因としてひとつ挙げられます。

あと致命的なのは、ターゲットを絞りきれていないため、コミュニケーションがふわっとしてしまっているところです。

照準を絞れていないと狙って撃つことはできません。売れていない商品のほとんどがターゲットを絞れていないことが原因です。

ターゲットを絞ることでコミュニケーションの内容がより具体化します。そうすることで反応を高くすることができます。また、対象範囲も狭まるため、無駄が少なく効率的なプロモーションができるようになります。

大企業の売るマスに向けた商品であればターゲットを絞る必要はそこまでありません。でも、多くの企業は中小規模の企業です。商品が解決できる課題を特定して、その課題を持つ相手を具体的にしていくことが商品を売りやすくするための第一歩になります。

ターゲットの整理とコンテンツの整理の仕方

今のプロモーションは、肌の衰えを感じ始める30-40代という年齢だけを設定して、あとは、既存の商品で上手くいっている媒体に出稿し、LPでは商品の特徴を並べる、そんな状態でした。

この状況を改善するために、ターゲットを絞ることから始めました。まず美容サプリの主成分を軸とした検索KWで出てくる商品を10商品ほどピックアップ。競合商品は製品軸ではなく、ターゲットが取る行動の導線上に現れる商品を想定します。

そしてそれらの商品のクチコミもを収集して、ポジティブとネガティブそれぞれの意見を整理して可視化をします。そうすると、ターゲットの求めている結果(ベネフィット)が具体的に見えてきます。そして、ネガティブな意見を見ることで、商品に期待していたことが見えてきます。

そして次に、検索競合に当たる商品のランディングページを分析して、自社の強みと弱みを可視化します。

競合との比較表を作られている企業さんもたまに居ますが、これをするためには見るべきポイントがいくつかあります。それはターゲットが顧客になるまでに必要な情報の流れを意識したコンテンツ設計になっているかどうかを知ることです。

その流れはこうです。”約束>証拠>オファー”

約束とは顧客が商品を利用することで得られる結果(ベネフィット)のことです。証拠とは、ベネフィットが得られる理由(特徴・実績など)です。そしてオファーとは、取引の条件のことです。

自分の課題を解決できる商品だと知り、それが何故そう言えるのかを知ることで納得し、できるだけ失敗しない取引の条件があって、購入を決断します。

長くなってしまったので、続きは次回にします。

#マーケティング

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