• 平岡大輔

ヒット商品は際立ったクリエイティブが作る


出典 http://panasonic.jp/mens/

パナソニックの密かなヒット商品「ボディトリマー」をご存知でしょうか?

これは男性向けのアンダーヘア処理のために作られたムダ毛処理機で、「日本人はアンダーヘアの処理をしない」という日本の常識を覆すかもしれない商品です。

元々はヨーロッパ向けに開発されていた商品なのですが、日本でも発売してみたところすぐに在庫切れとなっている隠れたヒット商品です。

この「ボディトリマー」はすね毛など股間以外の部位にも使える商品ですが、よりエッジを利かせるためにアンダーヘアのための商品だという見せ方を際立たせることにしました。そのため、商品名はライトな名前にしておき、商品のキービジュアルとしてはよりアンダーヘアを意識させるイメージを用いています。

広告も美意識の高い男性に接触できる雑誌を選んだ、限定的なプロモーションだったにも関わらず、またたく間に注目を浴び生産が追いつかないような状況になっているようです。

ちなみに、JRの交通広告は審査NGで掲出できなかったみたいです。お下劣な広告と捉えられてしまったみたいですね。

社内の敵をどうクリアしていくかという不毛

日本での発売に際して順風満帆ではなかったそうです。プロモーション予算が少ない、出せる広告媒体が限られるという状況の他に、流通向けの商品発表会の場で、キービジュアルを見た役員からその見た目に対するお叱りを受けるという一件もあったようです。

うまく説得したようですが、一歩間違えれば市場を作るために考えて作ってきたクリエイティブがご破算になってしまうところです。

モデルの股間にパナソニックのロゴを載せるというアイデアを通すために、ロゴだけ社内審査に通して、全体像を見せずに進めたという話を聞いても、社内の敵をどう突破するのかという仕事がマーケティングを担う人には必要なんだと感じさせられます。本当に意味のない戦いです。

代替の利かない商品はほぼありません。そんな環境下で自社の商品に興味を持ち、手にとってもらうためには、市場においてより際立たせる必要があります。

成功したキャンペーンやプロモーションは少なからず、他がやらない要素を持ち合わせています。マーケティング担当者はそういうものの実現を目指して日々の業務に当たっています。でも多くの場合、社内の不理解によって成功の種を潰されてしまっているように感じます。

攻めなければ勝ち取れるものはありません。事なかれ主義が衰退を招きます。顧客への不誠実によって潰れた企業はありますが、プロモーションが炎上したことで潰れた企業は記憶にありません。

良い商品だという自信があるなら、どんな方法であれ、まずは目立って興味を持ってもらわなければ、誰の手にも届けられないのです。

参考 https://newspicks.com/news/2846926/body/

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