• 平岡大輔

進む広告代理店の寡占化


東京に戻ってきた福岡のテレビ局の方とご飯にいきました。6年半ぶりの東京と言っていたので、僕が当時勤めていた広告会社を辞めた時期とほぼ被っています。お互いの6年半について話をしながら、あの頃と業界の様子が変わったな〜なんて話を酒のつまみにしました。

ローカル局は人の流入減&流出増が進んでいるようです。アナウンサー以外は新卒の応募も以前よりかなり減っていて、半数が内定辞退するような状況もあると聞きました。僕らの世代ではTV局は花形企業だったので、そこまでの状況に驚きました。

若い人が増えなければ企業は衰退します。日本の高齢化社会と同じですね。人が減るのは由々しき事態です。

視聴率の取れている局も結局は年寄り票を稼げているに過ぎないので、将来的なことを考えると危機的状況には変わりないなと思います。ゴールデンタイムに通販CM入るとか、美容整形が商品広告を放送してるとか、昔なら考えられないような状況です。

広告会社の寡占化

TV局の取引先としての広告会社も寡占化が進んでいて、9割近くの出稿は上位3社で占められているとのことです。昔はそこまでではなかったと思います。クライアントとの結びつきが強い代理店が独占していたり、複数の代理店が介在するケースも少なくはなかったです。

でも、今はその代理店に頼む意味がどんどん薄れていき、その代理店に頼む意味を作れているところだけが残っている状況です。

大きな動きとしては、視聴率データの集計方法が新しくなったことで、その新しいデータを買えない代理店が増えたことが挙げられます。代理店にとっては新たな投資になります。でも特定クライアントのためだけにその大きな投資をすることができる企業はあまりいないようです。

また、TVCMを出す理由を作らなければいけない状況もあり、データの分析などTVCMを出す上での付帯サービスの必要性が増してきていることも、上位3社の広告会社以外がTVCMを提案しづらい環境に繋がっていると思います。

人の流動も起きています。働き方改革を余儀なくされている電通さんは人を取るしか今の業務を回す術がないので、どんどん雇用を増やしているようです。その狩場となっているのが給料の安いADKさん。。

投資ファンドに買われたり、これまでの環境が変わることを懸念した人たちにとっては、ありがたいお誘いなのかもしれません。

これから寡占化がどんどん進むことが予測されます。中途半端な代理店は淘汰されていきます。テマヒマとしてはそれを加速させていこうと考えているので、ある種時代が背中を押してくれているなと感じている次第です。

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