• 平岡大輔

間接効果を測る


支援先の次年度計画を作るにあたって、これまで実施してきた施策を振り返りました。次の目標達成のために何を残して、何を削るのかを判断するために、各媒体の相関を調べることに。ある程度目論見通りの関係が見えてホッとした、というお話です。

獲得を増やすためのアプローチ法

広告は直接的なコンバージョンのみを指標に判断してしまうと、拡大させることができません。顕在層へ向けた施策であれば獲得単価を調整しやすいので、費用対効果を意識しながら予算管理ができます。でも、対象となる母数が少なく、比較検討層が多いので、顕在層だけにアプローチしていては拡大が難しくなります。

ある程度安定的な獲得ができているなら、アプローチする対象を広げることで獲得数を増やしていくことができます。潜在的なターゲットに対して広告をして、自社商品への認知を高めていくことで、徐々に顕在化をさせていき、刈り取るやり方です。

何も難しいことはありません。やっていることは、アドネットワークやDSPなどのオーディエンス配信を利用して、広くターゲットにリーチをさせるだけです。もちろんそこで見せる広告クリエイティブで、興味深い情報を提供する必要があります。ここが肝ではありますが。

これらの媒体はサッカーで例えると、前線でゴールを決めに行くフォワードに、パスを送るディフェンダーの役割を担っていると言えます。パスの数が多くなればなるほど、フォワードがゴールを決めるチャンスは増えます。

でも、ディフェンダー自身がゴールを決めることは稀だと思います。なので、単純な獲得単価で比較すると、パサーとしての役割を担っているアドネットワークやDSPは「効果的ではない」という判断をされてしまいがちです。

アフィリエイトやリスティングしかしていないのは、パス出しするプレイヤーが不在で、敵のゴール前に転がってくるボールを待っているだけの状況と同じです。自らゴールを決めるチャンスを増やすために、ゴールに直接寄与しないパサーを配置することが事業拡大のためには大切になります。(ちなみに、サッカーには詳しくありません。)

潜在層へのリーチの効果

理屈上はこうなのですが、本当に寄与しているの?というのが実際のところだと思います。今回、それを実証するために相関を調べました。

広告がクリックされた数=広告に興味を持ち反応した数なので、潜在的なターゲットから得られた反応が、前線へのパスに関係しているのかを検証するために、今回はブランド名検索と各媒体のクリック数との関係を見てみることにしました。

すると見事にアドネットワークとDSP、動画広告、一部の記事LPに関して、相関があるという結果がはじき出されました。媒体毎でバラツキはあるものの、あとは結果を参考に残すもの削るもの、予算のかけ方を判断していければという感じです。

p.s. DSPのベンダーや運用会社が主張してくる「間接CV」はあまり当てにしていません。なぜならあそこで示される数値は、ビュー(表示)に対しての効果を測るための指標として存在するからです。 広告が表示されたからといって、全員がそれを認識しているわけでもないですし、ものによっては画面には表示されていないものもビューとして扱われているからです。「あたかもCVに寄与したかのような見せ方をしている数値」という認識なので、僕は今のところ無視をしています。

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