• 平岡大輔

脳の特性を生かす広告


広告をするとき、最も大切なのは「注意を引くこと」です。

なぜなら、気づかれなければその後のプロモーションが全て存在しないのと同じだからです。

だからといって、なんでもかんでも気を引けばいいということではありません。

期待とのズレがあると、興味を失ってしまうからです。

「なんやねん!」と思ってスルーするしますよね。

なので、商品に繋がる興味づけの仕方をする必要があります。

意味のあるアテンションを作る

「認知的不協和」という矛盾を嫌う心理を活用した方法が使えます。

人間の脳はコスパを重視しています。経験したことを先読みして判断する機能によって、目の前の事象に対して予測を立てます。

そのため、「これにはこういう意味がある」「これをすればこういうことが起こる」など、全てを体験する前に理解します。

なので、もし目の前の状況が脳の見立てと異なれば、違和感を感じます。

例えば、「ダイエットには糖質制限が必要だ」しかし「パスタを食べる」と言われると違和感があります。

「ダイエットには糖質制限が必要だ」だから「パスタを食べない」と言われると納得感があります。

「ダイエットには糖質制限が必要だ」しかし「パスタを食べる」なぜなら「今日はチートデイだからだ」と言われると、矛盾が解消されて納得感が生まれます。

人間は「こうだろう」と思っていることが、そうではなかったときに違和感を感じます。過去の体験を通して得た情報と矛盾した情報が目の前にあると、それに対して情報の補完をしようとします。もしくは、その情報自体を疑わしいものとして捉えます。

なので、割引などのオファーをする場合には必ず理由が必要になります。なぜなら、通常の価格ではない=なにか問題がある、という認知をしている人が多くいるからです。

広告コピーへの活用

認知的不協和を利用する方法は、広告のコピーなどにも利用できます。「食べても痩せる方法」「1食増やすだけで痩せる」など。

痩せるためには、食事制限と運動が必要ということは誰もが認知していることです。

でも、それができない、したくない、もっと楽な方法で痩せたい!と思っている人たちがたくさんいます。

そういうニーズに対して、本来は矛盾していることを伝えられると、その矛盾を解消するための情報が欲しくなります。

つまり、広告に注意を惹かれ、その先の情報に興味が湧いた状態を作れるということです。興味を持って、自ら取りに行った情報で更に納得感を作ってあげることで、勾配への意欲を作ることができます。

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