• 平岡大輔

広告のパフォーマンスを高める方法


ケツを叩くことも仕事、というお話。

webで集客をしているクライアントの成果を見るために必ずやる作業が2つあります。それはレポートの集約作業とそのためのレポートの提出をパートナー各社に依頼することです。

複数のパートナーから上がってくるそれぞれの施策レポートがあると思います。バラバラで全体を把握しづらいので、それらを一つにまとめて一覧化しています。

これをやるメリットは、全体の進捗の把握ができることと、施策毎の成果比較ができることです。複数の施策をやるようになると、全てに対して同じ力をかけて対応するのが難しくなってきます。

大企業の担当者でなければ、会社のいろんな仕事を抱えながらマーケティング活動もしているため、パートナーとのやりとりだけに時間を割くことはできないからです。

なので、その時々で集中すべき対象を絞ることで、生産性を高めていけます。webの集客施策はほとんどが運用型のものだと思います。運用型ということは、日々改善ができます。

媒体毎に共通の項目を見れるようにする

ひと月ごとにしか成果レポートをもらっていない事業主がいますが、その内容がいけてないものであれば、事前に対処できたことがたくさんあったということです。

なので、僕はだいたい週次で数値の結果レポートを同じフォーマットでパートナーに依頼します。項目は、インプレッション、CTR、クリック、CVR、コンバージョン、CPC、CPA、費用です。

基本は媒体毎の成果が追える形にしています。DSPであれば、FreakOut、ScaleOut、Logicadなど使っているプロダクト毎に上記指標の日次データを週次で提出してもらっています。

もう少し細かく見ていく場合は、配信内容も分けて出してもらっています。リスティング広告であれば、指名系キャンペーンとそれ以外。ディスプレイ広告であれば、ターゲティングとリターゲティング。

考え方としては獲得のための配信と、認知・興味拡大のための配信とを分けて見れるようにしておくということです。

事業主はボトルネックのありかが分かれば十分

多くの場合は媒体毎の把握で十分です。全体の中でパフォーマンスを発揮できていない媒体があれば、その原因の深掘りは運用しているパートナーに依頼すれば良いからです。

事業主側としては、「今何をやっていて」「どういう状況で」「ボトルネックのありかがどこなのか」がわかれば十分です。それをどうテコ入れしていくかは、その道のプロであるパートナーに依頼すれば良いだけです。

改善対象を明確にすることで、限られた時間の配分を適切に行うことができます。更にその時、どの数値をどれだけ改善すれば良いか?というテコ入れの指標も与えて上げられると成功の確度が高まります。

それをするためには、KPIを立てて目標と実績との乖離を把握する必要があります。獲得数と獲得単価しかKPIとしていない事業主を多く見ますが、それを達成するためのKPIを置けていないため、フワッとした運用になりがちです。

今のCVR(購入率・申込率)でどれだけのターゲットを集めなければいけないのか、採算を合わせるためにはクリックをいくらに抑える必要があるのか、運用者側でハンドリングできる要素で具体的に指し示さないと、いつまで経っても「今より良くするために頑張ります!」という答えしか得られなくなります。

オフライン広告と違って、常に状況を把握して改善に取り組めるのがwebの運用型広告です。慣習で月イチの報告会をなんとなくやっているようでは、使っているお金の2割をドブに捨ててしまっていると思っても良いと思います。

人は締め切り前にしかなかなか動けない生き物です。あなたへの報告のタイミングが少なければ少ないほど、あなたのアカウントへの意識の向き方が弱くなるということです。

どうぞお気をつけてくださいませ。

#マーケティング #広告

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