• 平岡大輔

収益体質を改善する方法


既存顧客の捉え方を間違えてはいけない、というお話。

ネットでパンツを買いました。サンクスレターが入っっていたので、「よしよし。」と勝手に評価をしてしまうのは職業病。でも中身を見てがっかりしました。

そのサンクスレターは、「お客様、」から始まり、「こんにちは!最近天気が寒いですね。お元気ですか。」という一文から始まっていて、一瞬で萎えました。

手紙でされる「お客様」という呼ばれ方にまず違和感を感じます。自分宛ての手紙のはずなのに、自分のことを呼ばれていないようなそんな感じ。

サンクスレターを個人名にするのコストもかかるので、資金力の無い企業では難しいと思います。なのでそこまでは言いませんが、「お客様」と宛名に入れるなら無い方がいいと思います。

まるで「みなさん」と呼ばれているような感覚です。自分も含まれているのは確かですけど、自分のことではないようなそんな感じです。

最悪なのが、もう夏が迫っていて、既に真夏日が観測されていたりする今の時期に、「最近天気が寒いですね。」という全く共感できない挨拶文。文章としてもおかしい気がするし。

6月なので「天気の悪い日が多くなっていますね。」とか梅雨を想定した挨拶ならまだしも、「寒いですね」は完全に冬に使う挨拶だと思います。

梅雨の時期に晴れることはあっても、寒くなることはまずありません。100万歩譲って急に気温がグッと下がる日があったとしても、それを狙ったサンクスレターをわざわざ作ることは考えられません。冬に作ったものを使い回しているだけだと思います。

手法は何故それが効果的かを考える

「サンクスレターは作った方がいい」「宛名はきちっと入れた方がいい」という手法を聞いて、それをただやっているだけだとこうなります。

なぜそれらの手法が有功なのか?というそもそもの意味を理解していないと効果を発揮できないどころか、今回のようにマイナスに働くこともあります。

店舗で商品を買う時は店員さんと商品に対してのコミュニケーションがそこで行われるので、買い物自体を楽しい体験にしやすいです。

でもECの場合は、基本的は対話という意味でのコミュニケーションは今のところ存在しません。まるで自動販売機で商品を買っているようなそんな感覚だと思います。

でも、商品と一緒に手紙が入っていたり、自分たちの活動を知らせる情報が届いたり、商品を活用するためのアドバイスがもらえたりすることで、それらのツールを通して顧客とのコミュニケーションを生むことができます。

それによって、顧客は自分が顧客として大切にされていることを感じて、より商品やそれを売っている企業に対して愛着を持つようになります。もちろん商品が自分の期待していたものであることが大前提ですが、この顧客との関係づくりができていれば、また次もその商品を買ってもらえるようになります。

既存顧客は優良な見込客

ビジネスは顧客をつくり、維持する活動です。維持できなければ、常に新規だけで売上を作ることになります。新規獲得には費用がかかります。既存顧客に商品を買ってもらう時にかかるコストの3倍〜5倍のコストが新規顧客の獲得には必要だと言われています。そのため、あなたの事業はいつまで経っても利益が出づらい体質になってしまいます。

事業社の多くは釣った魚に餌を上げないことが多いと思います。「せっかくお金をかけて獲得した顧客だから、できるだけお金をかけずにリピートし続けてもらいたい。」ということを言っていたクライアントも過去にいます。でもその考え方は完全に間違っていると思います。

「既存顧客はセールスしやすい見込客」という考え方を僕はしています。顧客があなたの商品を一生買い続けてくれる保証はどこにもありません。

商品を気に入ってくれていたとしても、こちらの対応が悪かったり、他にも魅力的な商品が現れれば、すぐに鞍替えします。付き合っている相手を自分に縛り付けておけると勘違いしてしまっている恋愛初心者のような感じですね。

購入の決め手は商品と売っている相手への信用

一度買ったことがある商品は、初めて買う時よりも購入のハードルが下がります。それは、どんな商品で、どういう対応をしてくれる企業が売っているのかがわかっているからです。

自分が選んだという経験も合わさって、一定の信用が生まれています。人は自分のした選択を間違いだったと認めたくないという心理があります。

どこの馬の骨ともわからない商品を買うよりも、勝手知ったる商品を買う方が安心します。この場合もやはり、商品が期待を満たす結果を得られていることが前提です。

ほとんどの顧客がいつかはあなたの元から居なくなります。なので新規獲得を止めることはできません。でも、より企業の収益体質を安定させるためには、顧客になってくれた「また買ってもらえる可能性が最も高い見込み顧客」の満足を1番に考えて、十分にコストを掛けて接客していくことが大切です。

とりあえず、次は違うお店でパンツを買うことにします。

#マーケティング #事業

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