• 平岡大輔

PDCAの「C」の極意


物事の原因を探る時に、「何故?」「Why?」を繰り返して掘り下げるというやり方があります。 ロジカルシンキングの解説本には必ずと行っていいほど書かれている方法です。

でも、「何故?」で掘り下げるのにもセンスが必要です。なぜ?なぜ?なぜ?を繰り返して、原因にたどり着いたとしても、慣れていない人の場合、それは原因ではなく、原因ぽいものだったりすることがあります。

それを解決する方法として「なぜ?」ではなく、「何があったの?」と事象にフォーカスを当てる掘り下げ方が紹介されている記事を見つけたのでシェアします。

「何故?」という質問は、ダイレクトに答えを示さないといけない質問です。なので的はずれな答えを出してしまったり、答えそのものが出しづらかったりします。

でも、「何があったの?」と出来事に焦点を当てることで、原因を究明するための材料集めがまずできるようになり、答えを導くための整理がしやすくなります。

こういう結果になったのは、こういう行動をとったからだ。→こういう行動をとったのはこういうことを考え方からだ。→そんなことを考えたのは、こういう出来事があったからだ。と、物事の原因を探す思考プロセスを辿りやすくなります。

ロジカルシンキングに慣れている人は、瞬時にこのプロセスを辿ることができます。でも、ロジカルシンキングに慣れていない人は、その思考プロセスの辿り方が下手くそなので、なかなか原因を突き止めることができません。

原因の元となっている事象を洗い出して、頭の中で整理するというステップを経て、原因を突き止めやすくするための質問が「何があったの」です。

事象を細分化すれば原因が見えてくる

記事の中でも伝えられていますが、マーケティング活動においても活用できます。PDCAサイクルを回す時に、「何があったの?」という質問をするによって、効果検証がしやすくなります。

広告Aからの集客率(CVR)が落ちた場合に、その結果を生み出した事象をプロセスを遡って調べます。集客数が減ったという結果の原因を探る時に、「何があったの?」という質問を投げかけると、成約率(CVR)が下がっていることが見つかります。

成約率(CVR)は売場への訪問者数と購入者数によって算出されます。購入までのプロセスを大きく分けると、申込ページへの訪問、ランディングページへの訪問、広告への接触に分けられます。

それらの情報を集めて、「何があったの?」と質問を投げかけた時、ランディングページに来た人の数が落ちていることが分かったとします。

どこかの数値が落ちていれば、そこにボトルネックがあると判断できます。広告の表示回数は変わらないけど、ランディングページに訪れる人の数が減っている時、「何があったの?」という質問によって、広告の反応率(クリック率:CTR)が低下していることがわかります。

広告の反応率(クリック率:CTR)が低下している時、「何があったの?」という質問によって、広告が表示されている媒体の構成比が変わっていることが見つかります。

表示されている媒体が変わっている時、「何があったの?」という質問によって、ターゲットと接触できる頻度が少ない媒体に多く出稿してしまっていた。という仮説が立てられます。

もちろんいろんな施策を複数同時に実施していると思うので、こんなにシンプルな構造にはなっていないと思います。でも、これを導線毎、広告毎に因数分解して見ていくことで、原因の究明ができるようになります。

原因の仮説を具体的にできることで、アクションプランが具体化され、PDCAサイクルによるパフォーマンス改善の精度が上がります。

どれだけこのテマとヒマのかかる作業に向き合えるかで、どれだけ成果を上げていけるかが変わります。集客施策のパートナーは時間を切り売りしているところがあるので、できるだけ効率的に作業を進めようとします。それは相手もビジネスなので仕方ないところだと思います。

なので、原因究明のための深掘り作業は、事業主が自らやれるようになっていた方が良いと思います。「何があったの?」という質問に対しての答えはパートナーからもらえば良いと思いますが、どういうことが起こった結果、成果が生まれているのかのプロセスを理解しておくことは大切です。

ちょうど今、とても複雑な集客プロセスの案件を動かしていますので、そこで得られた知見はまた体系化できたタイミングでシェアしたいと思います。

参考:http://www.commerce-design.net/blog-staff/20170418-howcome/

#広告 #マーケティング

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