• 平岡大輔

主観と客観の合間に


マーケティングに携わる人間として僕には欠陥があります。それは物欲があまり無いということです。

全く何も買わないということはありませんが、ここ最近で何を買ったのか思い返しても、食料品や日用品など以外あまり思い出せません。かと言って、貯め込んでいるわけでもありません。何にお金を使っているかというと、人との食事くらいです。

買いたい気持ちを自分の経験から探る

「何かが欲しい!」と思うタイミングが多ければ多いほど、「なぜ自分はこれが欲しいのか?」「なぜ今買うかどうかを悩んでいるのか?」「何が購入を決定るするのに足りていないのか?」など、買う人の心理を自分の中に感じることができます。

「何かが欲しい!」と思うことが少ないので、それら顧客の気持ちを体感できる機会が少ないというのが、僕のマーケターとして足りていない部分です。

ある商品のマーケティングをしていく時、自分が普段利用している商品なら、自分をペルソナにしてターゲット設定をすれば、とても具体的な人物像が描けます。

メーカーの方たちは自分も普段利用するものを製造販売していることが多いと思います。でも自分メーカー側の立場に立つと、どうしても自社商品優位のバイアスがかかるので、客観的な見方ができなくなりがちです。

その客観視をすることが僕ら外部の人間の役割だったりもします。ですが、全く自分に馴染みのない商品の場合、顧客の気持ちがわからないのでどんな打ち手をすればいいいのかわかりません。

なので、僕らはリサーチをまずしたいと考えます。でも多くの場合、クライアントはすぐにでも結果を出して欲しいと思っています。リサーチをじっくりしている余裕なんて与えてくれません。

そのため、主観で仮説建てたターゲットに対して、根拠のないコミュニケーションをとることになります。結果は、当たるも八卦当たらぬも八卦。

自分自身を最初のペルソナにする

その商品自体に愛着がなかったとしても、何かを買う時の気持ちは変わりません。特に似たような課題を解決する時の心情は同じように扱えます。

例えば、ファッションアイテムと化粧品、ダイエット食材はそれぞれ違う商材です。でも、もとを辿れば「キレイになりたい」「かわいくありたい(見られたい)」という感情によって買われています。

ではその時、なぜブランド物のコートを買いたいと思ったのか、なぜプチプラの化粧水を買おうと思ったのか、なぜ燃焼系のダイエットサプリを買おうと思ったのか、「キレイになりたい」「かわいくありたい(見られたい)」ために何らかの購買行動を取ったことがあれば、買ったことがない商品でもなぜ買いたいと思ったのかをを考えることはできると思います。

リサーチも大切ですが、ターゲットとしての自分を客観視できる状態を作れていれば、まずはひとつのペルソナとして自分自身を模範解答として、最初のマーケティングプランを作ることはできます。

それができれば、辛抱できないクライアントの気持ちも落ち着かせつつ、ある程度納得のいく結果も作れるのではないかと思っています。

答えは顧客にしかありません。作る人でも、売る人でもなく、常に買う人の中に正解を見つけるようにしてください。

#マーケティング

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