• 平岡大輔

ターゲット&セグメント


きちんと使い分ける、というお話。

今関わっている案件で比較的重めの物があります。何が重めかというと、情報の整理がされていないため状況の把握がやりづらいところです。

昨年末から引き継いだ事業なのですが、元々社長1人でやられていた事業で実作業の部分は基本的にパートナーにお任せになっていました。その為、属人的な管理になっていて情報の整理がほぼされておらず、引き継いだ段階では混沌としている状態。情報の整理にかなり骨が折れています。

複数のLPを使い分けているものの、導線があまりきちんと機能しておらず、どこをどう検証して良いか混乱してしまう状況でした。なので、一度導線を整理して計測もきちんとできるように整備すべく、ここ1ヶ月ほどは取り組んでいます。(色んな所に膿が溜まっている感じです・・)

複雑な導線は複数の導線に紐解いて把握しやすく

急務だった広告の運用面、広告クリエイティブの制作面は徐々にパートナー体制も構築できつつあるので、全体のコミュニケーションの整備にこれから取り掛かります。

現状の大きな流れとしては、記事LPを使って問題提起や課題の解決策についての情報を潜在層に提供して、解決策の1つの選択肢として商品のことを紹介するLPへと誘導するような形。記事LPに訪れたユーザーへのリテンションによる再訪が重要な獲得のための施策となっています。

厄介なのは記事LPを提供するためのサイトが4つあり、それぞれ明確なすみ分けができていないので、どんな人がどこから来て購入に至ったのかの把握ができないところです。

とりあえず大量に呼び込み、結果的に今回は●人がゴール迄たどり着きました、というような感じの状態です。

そのため、入り口を大きく年代で分けることにしました。ターゲットの抱える欲求や課題を感じるポイントは共通ですが、受けのクリエイティブをそれぞれのターゲットに応じた表現にしていくことで自分ごと化をさせやすくできるからです。

また、初期接触するためのアプローチは媒体の出し方によって変えられるので、1本の複雑な導線を、数本の少し複雑な導線に紐解きたい狙いもあります。

webの媒体はユーザーの行動履歴を利用できるので、ターゲティング精度が高いと思われています。 そのため、ユーザーの行動履歴を細かく捉えて配信対象を絞りがちです。でも、初期接触段階ではできるだけ大きな母数(セグメント)に対して接触をしないと、最終的な購入者の数を増やすことはできません。

なので、大きな枠組み(セグメント)でターゲットユーザーを捉えるために、年代というユーザー情報を利用した広告配信をすることにしています。「●代のための〜」という切り口にするだけで、「自分たちのための情報だ、商品だ」という認識をさせることができます。

LPに使う言葉遣いやビジュアルを彼らの年代に合わせるだけでも、自分ごと化が進みます。年代を切るだけでも十分にセグメントをより濃い塊にすることができるのです。

反応の高いクリエイティブは諸刃の刃

ターゲットを具体的に特定できる情報があれば、それを元にドンピシャなクリエイティブを当てていくことで最大の効果を発揮できます。

でも、その精度が信用のおけるものでなければ、絞りに絞ったクリエイティブは相手の興味関心のポイントを外しやすい諸刃の刃となります。

自社のサイト内行動を元にしたアプローチであれば、ターゲットの興味関心をある程度捉えた上で、絞り込んだ打ち手を出せます。申込ページ訪問者へのリターゲティングの反応が高いのはそのためです。

でも、始めて大海原で捕まえに行っている未知のユーザーのことを具体的に把握することは難しいと思います。正直な所、オーディエンスデータの精度に対して、デモグラフィックデータ以外はいまいち信用していません。広告配信に使えるオーディエンスデータについてはあくまで傾向という程度で捉えて置く方が外さないと思います。

ユーザーデータを元に配信対象者を絞るよりも、見せる広告クリエイティブによってふるいにかける考え方の方がコスパがいいと考えています。

ターゲットとセグメントを正しく理解する

全ての出発点は間違いなくターゲットを明確にすることです。ターゲットとは的のことです。そしてさらに言えば、的の中心のことです。なので、ターゲットは具体的な1人の人だと思ってください。

具体的であればあるほど、その人の求めている情報、興味を持ちやすい話しかけられ方、購入を決断するポイントなどが明確になります。そうなれば、どんな情報を用意して、どういうメッセージやビジュアルで訴えかけ、どんな背中の押し方をすればいいのかが手に取るようにわかります。結果、レスポンスが高まります。

でも、その具体的な1人を市場という大海原から探し出すのは至難の技です。なので、まずはターゲットが潜んでいそうなポイントを定めて投網を投げることになります。それがセグメントです。セグメントはターゲットの密度が高い母集団と考えていただければわかりやすいと思います。

男性向けの商材であれば、女性はできるだけ投網にかからないようなポイントを狙う。高額商品であればある程度収入のありそうな年代や職業の母集団に対してアプローチをする感じです。

あとは、投網で捉えたターゲットたちを生け簀で囲い、個別に1本釣りをしていくイメージです。

潜在層への初期接触のための広告の配信先はできるだけ広く捉え、顕在層への訴求に関しては、web上の行動履歴を元にしたアプローチや受けの体制を整えておくのがポイントです。

webでのプロモーションは検索行動を利用した接触ができるので、どうしても反応の高い顕在層向けのアプローチになりがちですが、規模を拡大したいのであれば潜在層を振り向かせて課題を認識させ、自分たちの商品に興味を持たせる導線を作る必要があります。

#マーケティング #DRM

  • Facebook - Black Circle

株式会社テマヒマ 東京都渋谷区渋谷2-24-12 渋谷スクランブルスクエア39F

Copyright © 2015 Temahima .Inc   All Rights Reserved.