• 平岡大輔

「伝える」を「伝わる」に変える方法


電通さんのオウンドメディアでとてもためになる記事があったのでご紹介します。

『無関心から「ちょっと聞いてみようかな」に変化させる方法』というタイトルなのですが、「伝える」を「伝わる」に変える方法が紹介されています。「TANTEKI」という事業コンセプト立案の支援をするサービスに関わっているコピーライターとアートディレクターの方が書いています。

”まず「伝わる」とは、「伝えた相手の気持ちがA→Bに変化すること」だと言い換えられます。相手の気持ちが変わるという結果が重要なのですが、これが難しい。というのも、ほとんどの人が相手の話に対して「知らんがな」と心の中で思っているからです。無関心といってもいいかもしれません。”

事業コンセプトを作るための「情報の下ごしらえ」が必要という文脈で語られていますが、これってコミュニケーションの本質をついていると思います。

”「伝える」というゴールを達成するには、この「知らんがな」という、かたくなな心に向き合わなければいけません。そのために、自分の中に「伝えたい人」と「知らんがなの人」を作って、「伝えたい人」の考えに対して、「知らんがなの人」からのツッコミを繰り返し受け、情報を磨いていくことが大切です。このプロセスを繰り返していると、「知らんがなの人」が「ちょっと聞いてもいいかな」と心を開くポイントが見つかります。”

引用:https://dentsu-ho.com/articles/5650

「何」をとことん突き詰める

頭の中でこの「伝えたい」と「知らんがな」を行き来すれば、どんどんとムダなものが排除され、伝えたい内容が伝わる内容へと研ぎ澄まされていきます。それが「コンセプト」というものです。コンセプト、つまり「何」が現れてくれば、あとはそれをどう表現していくか、どういう手段を使って伝えていくのかを考えれば良いだけになります。

なんとなく今まで頭の中で、「本当に相手はそれを求めているのか?」「きちんと意図が伝わっているのか?」という自問自答をしてきました。でも関西人だからか、この「知らんがな」とツッコミを入れるという表現がとてもしっくりきました。

多くの企業がこの「何」を研ぎすませていないまま、「どうやるか?」に意識を向けてしまっています。成功事例や新しい手法ばかりに気を取られて、「何」が定まっていない状態でアプローチを重ねてしまっているので、期待する成果を出せていない状況です。

なので、この「知らんがな」で「情報の下ごしらえ」をする方法はとても役に立つなと感じました。人にも伝えやすい!

広告表現にも使える「知らんがな」

記事中でも指摘されていますが、「どこまで相手に伝えるか?」を明確にしておくことも大切です。相手にとって十分な情報量というのは違います。相手の理解がないレベルまで研ぎ澄ましてしまうと、逆に伝わりづらくなります。

なので、相手がどんな人で、何を求めているのかを具体的にしておかなければ、伝わるものも伝わらなくなります。

事業コンセプトという重い課題でなくても、日々運用している広告においても同じテクニックが使えます。広告の役割は気付きを与えることです。「え?」「なに?」「気になる!」を引き出すことです。

動機づけをしたターゲットを購入へと導くのは、その後に続くコンテンツの役割です。ECなど顧客獲得をゴールにおいている場合、ターゲットの興味を引いて売り場につれてくる、それが広告の役割なのですが、それを明確にできていないプロモーションが多いと感じています。

ただ商品の特徴を伝えているだけ、ただキャンペーンの内容を伝えているだけの広告をよく見ます。

今やっている広告、「知らんがな」ってなりませんか?

参考:https://dentsu-ho.com/articles/5650

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