• 平岡大輔

マーケティングの受動と能動


広告業界の人が見るブログに「業界人間ベム」というのがあります。僕も広告会社にいた頃は、情報収集のためにちょくちょく見てました。でも広告業界を出てからは見なくなりました。自分にとって必要な情報ではなくなったからです。

先日、Facebookでシェアされていた記事があったので読んでみると、やはり今の自分の見てる世界とはずれているなと感じました。広告会社の人たちが好き好む情報は、TV広告の話と広告業界のここから先を見据えた話、主に大企業クライアントを想定した内容です。

でも今の僕にはそれらの情報は特に必要ありません。なぜなら今目の前の売上をどう作っていくか?で悩んでいる企業を下支えする仕組みづくりをしたいと思っているからです。

今回読んだ記事はこんな話です。「アッパーファネルが微妙になっているのでは?という仮説」というタイトルで、

”購買ファネルという考え方はどうにも古臭いと思えて仕方ないのだが、かと言ってこれを否定してしまうと広告効果も否定されかねないので、うかつにどうこう言えない。しかしAIDMAでいえば、D(欲求)やM(記憶)をいう概念は、消費者がモノやサービスに渇望していた時代のもので、今はない訳ではないが数少ないカテゴリーに数少ない消費者を対象にしか言えないのではないだろうか。いずれにしてもすべてカテゴリー、すべてのブランドに当てはまるファネルという概念はもうない。”という文章から始まります。

本論として、”テレビCMで認知を得ると簡単にいうが、その認知も「関心のある文脈上にメッセージしないと認知されない」というのがベムの考え方である。というのも図のようなAISASモデルにソーシャルでつながる他の人のシェアで初めて認知することが増えたことで、その体験がマス広告認知においても「そもそも関心のある文脈上にない情報は認知されにくい」ということになっているのでは?という仮説だ。”とあります。

情報の受け手が渇望していたからAIDMAという購買ファネルが成立していたので、今はこれに当てはまるケースは少ないという主張と、関心のある文脈上にない情報は認知されにくいという仮説になっています。

マーケティングはこちらが仕掛けるもの

筆者はマーケティングを受動的に捉えているんだなと思いました。より反応を得るという観点においては、興味関心のある人に向けたコミュニケーションはもちろん大事です。でも、マーケティングは能動的な活動です。必要だと思っていない人に必要だと感じてもらう役割があるからです。

AIDMAを展開したAISAS以外にもゴタゴタしたモデルを展開している人たちもいますが、僕はそれらの元になっているAIDAを常に意識しています。気づかせ、興味を持たせ、欲しいと感じさせて、購買してもらう。

webのインフラ化によって全てのマーケティングがダイレクトレスポンスマーケティングになっている今の世の中においては、記憶(想起)させることの重要性は昔ほどないですし、シェアしてもらうことを狙いに行くのは本筋ではないと考えているからです。良い価値提供は結果的にシェアがされますが、能動的に仕掛けるというよりは結果的にそうなるという捉え方をしています。

今は比較検討させないくらいのプロモーションでないと、買ってもらいづらい購買環境だと思っています。比較しやすい環境下だからこそ、比較されない商品価値や購買プロセスを作っていくことが大切になり、よりマーケティングが重要だということになります。

参考 http://g-yokai.com/2018/09/post-407.php

#マーケティング

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