• 平岡大輔

脳にスルーされないクリエイティブの作り方


昨日の記事でも少し触れましたが、人の興味や反応を得るためには「予定調和を崩す」ことが肝心です。期待の裏切り、緊張と緩和とも言えます。

過去の体験を元に判断するという脳の省エネ機能によって、知っているもの(とみなされるもの)はスルーされるようになっているようです。

人々の注目を集め関心を得るためには、新規性があり、希少性のある情報が必要になります。そのためには、見たことのあるアプローチ、競合がやっている表現にできるだけ寄せないことが大切です。

もちろん有効的な手法は踏襲すべきですが、表面に現れている部分(脳がそれをそれとして判断する部分)が似か寄らないように気をつけてください。脳は体験した情報としてスルーしてしまうので。

上手に真似る方法

手法を真似る時は、表面上ではなくその裏にある構成要素を真似るようにします。例えば思わず反応したくなるバナー広告を真似る時、それをそのままコピーするのではなく、文字の配置、大きさ、形、イメージのタイプ、色使い、メッセージなどの構成要素に着目します。

最大と最小の文字の大きさの差はどれくらいなのか、各要素の配置はどうなのか、使っている色の数はどうなのか、色相の関係はどうなのか、何を伝えているのか、相手のどんな興味関心に届く内容になっているのか、など。

それらを元に、その広告とは違う自社のトンマナに落とし込むことで、見た目の印象は違えど、人の注目を集め、興味をもたせられるクリエイティブにできます。

キャンペーンなども同じで、表面上のものを踏襲されているケースが多いですが、構成要素を紐解けば、「誰に・何を・どのように」の連なりになっています。そこを分解して、他がやっていない表現を意識して構築することで、新規性がありかつ実証された内容のキャンペーンにすることができます。

正解はありませんが、何をしたらいいかわからないという時は、目の前にあるキャンペーンやクリエイティブなどの構成要素を分解して、何が、どこで、どう効果的なのかを分析してみると良いと思います。

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