• 平岡大輔

セールスレターの成功技術


今日はGWインプットの3冊目「セールスレターの成功技術(ドレイトン・バード)」のシェアをします。

広告の父と呼ばれるデイビッド・オグルヴィが「世界中の誰よりもダイレクトマーケティングについて知っている」と推薦するほどの人物です。

これまで紹介した2冊はページ数も多く、エッセンスを抜き出すのも少し苦労が必要な本でした。この「セールスレターの成功技術」は400pに満たないページ数に、セールスレターの書き方について、ダイレクトマーケティングの知識についてが凝縮されているので、入門編として手に取りやすい本だと思います。

プランの立て方、適切な情報の集め方、書くべき内容と順序、適切な文章の長さ、読み手の目を引くレイアウト、見出の付け方など、設計から実行までの流れを具体的に教えてくれます。

根本的な考え方はここに集約されます。

・良い手紙であるためには、それがパーソナルな性質を持っている必要がある

・適切な人々に適切な事柄を適切なときに語りかけ、その人々の利益にアピールするような手紙は成功する

・最も効果があるのは、独創的な文章などではなく、「メリットについての情報」を含んだ広告

優れたセールスレターを書くために不可欠な5つの要素

1.売り込もうとする製品あるいはサービスに対して自分なりに評価を行うこと

2.見込み客について考えをめぐらすこと

3.何らかの「オファー」もしくは「インセンティブ(行動を促す動機)」を提供できるかを見極めること

4.人々を納得させられそうな議論の組み立て方、効果的な各種の手や戦略、人々を読む気にさせ、読み続ける気にさせる文章やレイアウト、を知っていること

5.それを実現する能力

リサーチは顧客の心に浮かぶ4つの疑問に答えられるように設計する

1.なぜ私はあなたに望まれることをするのがいいのか? 2.この製品あるいはサービスの何がそれほど特別なのか? 3.それはなぜ「他のものにはできない」ことを私にしてくれるのか? 4.あるいは、「他のどれよりも良い」ことを私にしてくれるのか?

直接的には、広告のクリエイティブを作る人に役立てていただける内容ですが、その構造自体はマーケティングに取り組むすべての人が活用すべき内容と言えます。

ただのコピーライティングの技術書という見方ではなく、ダイレクトマーケティングの指南書として読むと学びが深く、より今の実務にも生かしていけると思います。

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