投網でプッシュ

3/3/2016

 

先週の金曜日、テマヒマのマーケティング私塾「シブヤ塾」をやりました。

 

セミナー用の会議室に19時の少し前に到着すると、既に3人の学生が部屋に。
1人はテマヒマで仕事を手伝ってくれていて、シブヤ塾の人集めも手伝ってくれている大学4回生(春から大手PR会社へ勤務)。他の2人は就活中の4回生と3回生。

 

まず最初はいつも通り、参加者が何を求めて来ているのか探るために雑談。
「どんな仕事がやりたんですか?」。就活中の2人はどちらも「ネットの広告代理店です」と答える。「へー、そんなに人気なんや。そういえばこないだ会った学生はアドテクの会社を志望してたし、今人気なんやなー」と意外に思う。

 

僕は広告業に飽きてしまった人間です。ネット専業の会社だと、広告の中でも領域が限られているので、どの部分に魅力を感じるんやろう?と思ってしまいます。

 

理由を聞くと、会社の雰囲気とか、若くして活躍している人が多い、などでした。どんな業務をするか、はそこまで考えていない様子。やりたいことがあるから、というよりはこの会社で働きたい、という選び方のようでした。まぁ就活するときはだいたいが会社を選ぶという目線で見がちですよね。

 

雑談して10分ほど経った時、1人遅れて到着。サークル活動が長引いてしまったベンチャー企業でインターン中の大学一回生。得意技はボイスパーカッション。学校で学んだことを実践できる環境を探して、ベンチャーでインターンをしているというなかなか意欲の高い人材。

 

メンバーが揃ったので、マーケティングを体系的に理解するための講義を開始。まずは何かを身につけるために必要な3つの装置(マインド/スキル/ツール)の話から。

 

 

マーケティングを理解するために

 

マーケティング業務の現場で起こりがちな、マインドもスキルも整っていない状態で、ツールだけで課題を解決しようとしている現状を話す。

 

「正しい考え方を知り、実践することで身につけ、それがあって初めていろんな機能をツールで補完できる。ゴルフでいうと、高い道具だけもっててもスコアがよくならないのと同じです。」(あたかもそれがマーケティング業務の悩みの種を解決するかのごとく売り込まれてしまうから仕方ないのですが。。)

 

それを鵜呑みにしてしまっている大人たちがたくさん居ることを伝えて、自分たちでもきちんとしたことを身に付ければやっていけるのではないか?と思わせる。

 

そして、マーケティングを定義づけて参加者全員に視界共有。そして、マーケティングの肝について説明。話がマーケティングのプロセス(工程)に及んだところで、ネット広告代理店を目指す2人から、広告領域における質問がでたので、いつもはあまり話さない各論に突入。

 

「ターゲットの心理状態と行動状況に合わせて、適切な施策を展開する必要があります。」
「獲得のベースとなるのはプル型の施策で、より規模を追究していくためにはプッシュ型の施策をしていく必要があります。」

 

プッシュ型の施策で、DSP(ディスプレイ広告の配信プラットフォーム)に話が及んだので、業界の人たちも勘違いしがちな事実について話しました。

 

それは、広告の運用側(媒体の選定や配信の方法・調整)で成果を求めるということです。正直どれだけテコ入れしたとしても、成果に与えるインパクトは大きくないことが多いです。なぜなら、広告はどこで出すかと何を出すかの掛けあわせだからです。


テクノロジーを過信してターゲットを絞ったとしても、配信コストの増加分に相当する、クリック率(CTR)の向上があったかというと、そうでないことが多いです。

 


広告の配信先は絞るのではなく無駄を省く観点で設定する


プッシュ型の広告は投網をするイメージなので、できるだけ広く網にかけていく方が配信コストも下がり効率的に広告メッセージが届けられます。(そもそも広告は見られない厄介者なので、見てもらえる可能性を最大化するのが効果的ということです)

 

クリックという反応を得るためには、広告クリエイティブを駆使する必要があります。興味のない人は反応しないし、潜在的に欲求を抱えている人は気になって興味を持ちます。

 

つまり、欲求を持ってそうな人を広告の配信先として探すのではなく、興味を持ってもおかしくないと思う人たち全てに対して露出機会をつくり、そこで伝えるメッセージによって振り向かせるのが、効率の最適化に繋がります。本来の広告の役割です。

 

「買いたい気持ちになっている人を見つけられたとしても、呼びこみが失敗すれば反応しません。だから、広告クリエイティブにはこだわらないといけないし、テストをし続けて改善をしていく必要があるのです。」

 

議論は最終的に、旧来的な広告代理店とネット専業代理店の今後についてまで至り(これは長くなるのでまたどこかのタイミングでブログにできればと思います)、予定時間を30分オーバーするほどの白熱したものになりました。

 


本質を知らないと、小手先に頼ってしまいます。小手先では事業にインパクトを与える効果は出せません。本質を知っている企業がうまく事業を推進できます。僕自身はその本質を伝える活動に引き続き注力していきます。


p.s.
帰宅後もFBメッセージで問答が続くほどの白熱した夜でした。学生の熱はんぱないな。

タグ:マーケティング

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