超入門コトラーの「マーケティング・マネジメント」①

6/28/2016

 

 

こんにちは、弟子の新井です。今回はマーケティングについて触れていきたいと思います。

 

マーケティングについての知識が0の私ですが、マーケティングの基本概念から説明されている阿部徹也著「超入門 コトラーの『マーケティング・マネジメント』」に要約して紹介します。

 

この本はマーケティングについて学べる範囲がとても広く、7章から成っています。なので、1章ずつ、その章の中から大事だと思ったこと3つほど記事を書いていこうと思います。

 

そして大前提として、マーケティングとは販売促進や市場調査ではなく、「顧客のニーズに応えて売り上げを伸ばす」ことの意味を指します。

 

 

経営戦略で全社の方向性を決めよう

 

経営戦略というのは、全社の戦略や事業ごとによる戦略に一貫性が保たれることで、初めて最大限の威力が発揮されます。

 

しかし戦略を進めるにあたり、自社が決定した「ビジョン」や「ミッション」の達成を強く意識することが必要です。そのためには以下の三点が重要だと思われます。

 

価値を高めるために「コア・リソース」「コア・コンピタンス」「ケイパビリティ」の3つを握る。

  • 「コア・リソース」企業の中隔を成す経営資源のこと

  • 「コア・コンピタンス」その企業が持つ独自の技術やスキル、ノウハウのこと

  • 「ケイパビリティ」企業が全体として持つ組織的な能力のこと

 

レベルに応じた戦略計画を立てる

 

上記の価値を向上させるためには「戦略計画」が必要になります。これは組織を4つのレベルに分けてそれぞれで戦略計画を立てます。

 

●組織の4つのレベルと各レベルにおける戦略計画

  • 全社レベル:事業の立ち上げと廃止、各事業部にどのような配分で経営戦略を割り当てるかを決定

  • 事業部レベル:割り当てられた経営資源を各事業単位にどのように配分するかを計画する

  • 事業単位レベル:事業単位ごとに分けた目標を達成するために戦略計画を立てる

  • 製品レベル:どんな製品をいくらで、どのように販売していくか、具体的なマーケティング計画を調整していく

製品レベルのマーケティング計画は以下の2つに分けて考えます。

  • 戦略的マーケティング計画:誰にどのように価値を提供するか

  • 戦術的マーケティング計画:製品の機能やデザイン、価格など具体的なマーケティング戦術を決定

これらはマーケティングを成功に導くうえで中心的な役割を果たします。

 

 

環境分析をし、自社のマーケティング機会を見つける

 

マーケティング機会は大きく3つの観点により、機会を発見することができます。

 

・市場を分析し顧客のニーズを明らかにする

 →世の中に不足している製品やサービスを提供する機会

 

・顧客の声や新たに開発された技術を取り入れる

 →既存の製品やサービスを新しい方法や優れた方法で提供する機会

 

・これまで世の中になかった全く新しい製品やサービスを市場に投入する

 

いかに魅力的な機会を見つけたとしても自社の強みを生かせる分野でなくては、機会をものにできません。逆に自社の弱みも理解をしておかなければ、機会を失ってしまう場合もあります。そのために内部の環境分析を通して自社の強みと弱みを熟知しておくことが重要です。

 

自社の強みをライバル企業が追いつけないレベルにまで磨ければ、ビジネスチャンスを得られる可能性が飛躍的に高まります。

 

一方弱みについては、致命的なものでなければ敢えて補強する必要はありません。弱みを補って平均的な組織になるよりは、自社の強みを磨いて傑出した組織のほうが、他社とは同じ経営資源を利用するので、後者の方が効率的な活動になります

 

 

以上、第1章では、全社でまずは足並みを揃え、自社について理解することについて述べました。製品レベルなど細部では、ケースによって異なりますが、基本的に同じベクトルの目標や戦略を持つことが重要であると思います。

 

 

アルバイト先の飲食店で考える経営戦略

 

私はフレンチ料理とイタリアン料理の小さな自営業の飲食店でアルバイトをしています。多くのお客さんに来て欲しいと思っても、和食や中華料理まで始めることはありません。

 

定期的に数量限定メニューの内容を変更したり、自営業だからこそできる、サプライズや貸し切りなど、お客様の幅広いご要望に対応したりします。

 

製品やサービスの価値を高めるためには、自社が得意とするプロセスを強化し、それ以外は外部委託することによって価値を格段と高めることができます。

 

アルバイト先における「コア・リソース」「コア・コンピタンス」「ケイパビリティ」の3つを理解し経営をしていくことで、他者が真似できないような高い付加価値を実現し、競争優位を確立しています。

 

 

客層は女性客が非常に多いです。なので、女性受けが良さそうな料理、例えば野菜が多く入っている料理や魚を使った料理を、グランドメニューと定期的に変わる限定メニューのどちらにも載せています。

 

平日はサラリーマンの方も多いので、お酒に合うようなおつまみを出します。このように、自社の強みを理解して、その強みを生かすための計画を考え、それに合った機会を見つけてそこへ投入することで、顧客を獲得することができると思います。

 

さらに強みになるものはあるか、改善するべき点はあるか、考えてみようと思います。

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