テマヒマ事例:Gプロジェクト vol2

8/30/2016

 

プロジェクトmtg2回目は、マーケティングプラン作成のための要件を整理しました。


マーケティング要件とは簡単にいうと、「誰に・何を・どのように」を決めることです。前回整理してもらったヒアリングシートの材料を基に、誰がターゲットで、何をどのように訴求すれば、顧客になってもらえるのかを詰めていきます。

 

 

ターゲットは既存客を紐解くことで具体化する

 

ターゲットを定義するときは、年齢・性別・居住地などのハード面の情報と、ライフスタイル・欲求・趣向などのソフト面の情報とによって具体化していきます。

 

ターゲットとは将来の顧客のことと考えるといろいろと頭の中を整理しやすくなります。そのため、ターゲットを考えるときは、今の顧客を見ることで具体的にイメージできるようになります。


既に販売実績のある商品であれば、顧客の中から「この人のようなお客さんを増やしたい」と思える人をピックアップし、ヒアリングをして情報を集めることで、ターゲット像を具体化していきます。

 

なぜなら、今の顧客は過去の新規客であり、ターゲットだったからです。

 

顧客ヒアリングは、自社にとっての優良客を増やすために、現在の優良客と似たような人を顧客にしていくための作業です。

 

今回は、代表の方が実際にその商品を愛用していたことが、開発するきっかけになっていました。なので、代表の方を仮想ターゲットと置いてヒアリングを進めることにしました。

 

ターゲットがどんな人なのかを具体化すると同時に、どういうところに刺さって購入したのかを掘り下げることで、クリエイティブをつくる際の材料にもしていきます。

 

 

シーンや心情を表現することで具体化する

 

次に「何を」を考えます。これはターゲットの悩み、欲求への解決策となるものは何なのかを考えることになります。つまりは、結果としてどんな利便性を得られるのか?(ベネフィット)を探す作業です。

 

健康食品は、何かしらの不調を和らげたい、将来の不安を取り除きたいという欲求を解決するための商品です。なので、「何を」は効果効能であることはどの商品も変わりません。

 

ポイントは、その得たい結果を得られた時に、ターゲットが感じたい状態や気持ちを具体的にしておくことです。例えば、膝が居たい、得られる結果として、膝の痛みが和らぎます。と伝えても響きません。なぜなら表現が抽象的からです。

 

より響きやすい訴求にするためには、痛みが和らぐってどういうことなの?を具体的に描写する必要があります。

 

例えば、階段を降りる時の脚を踏み出す怖さが無くなります、椅子から立ち上がる時に覚悟を持つことも無くなります、犬の散歩も毎日楽しくできるようになります、などターゲットの日常や心情を描写できるような、具体的な「何を」を見つける作業です。

 

特に健康食品は効果効能を直接的には訴求できません。効果的なクリエイティイブをつくるためには、ターゲットの想像力に寄り添った表現にする必要があります。そのためにも、ターゲット像を具体的にして、具体的な訴求内容を決めておかなければなりません。

 

具体的なターゲティングと、具体的なメッセージングで、反応を高めることができ、効果的なプロモーションにつなげることができます

 


次に、「どのように」を考えていくところで、時間切れとなったので、また次回のプロジェクトレポートで共有します。
 

タグ:マーケティング

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