テマヒマ事例:Gプロジェクト vol4

9/13/2016

 

前回までで、「誰に・何を・どのように」を定義付けました。次は、「どのように」の範囲にはなりますが「売り方」について話し合いました。

 

「売り方」を決める際には、どういう販売形態や値付けであれば、ターゲットが買い易いかを考えます。商品について知り、理解し、納得して、購入を検討しているターゲットがどんなオファー(取引の条件)であれば、購入を決断するのかを検討します。


単品リピート通販の場合は、本商品をそのまま売る単品販売、自動的に商品が届き続ける定期販売、初回の特別価格やサンプル品などのトライアル商品販売などの売り方があります。事業社側としては、継続率も高まり将来収益も期待できる定期購入へと導くことが命題です。

 

 

初めて商品を買うときは、それまでで与えられた期待値に対してお金を出しています。商品によるベネフィット(利便性)を感じたから買うわけではありません。

 

なので、買い物をするときは常に「損をしたくない」という感情を持っています。そのリスクを軽減してあげるための施策として、オファーの調整があります

 

価格を下げれば、期待した結果を得られなくても、懐に与えるインパクトは小さくてすみます。価格を下げる理由として、初回購入者だから、通常1ヶ月分のところを1週間分だから、在庫処分の限定販売だから、などなどいろんなものを持ち出します。


単に「安い方が嬉しい」ではなく、「買った後にできるだけ損をしたくない」という観点でオファーを設計すると良いです

 

 

2ステップマーケティングとは


クライアントとしては、初回割引価格で惹きつけて、申込内容入力完了後の確認画面でより強いオファーの定期購入へと引き上げていく方法を取りたいと考えていました。単品リピート通販モデルでは有効な手段として多用されています。最近よく見ますよね。

 

通常はトライアルをした人に対して、DM・メール・同梱物・コールなどでリピートを促していきます。でも、顧客が最も商品に対して魅力を感じている、期待を持っているタイミングは買うその瞬間です。

 

なので、DMやメールなどその後のアプローチによる引き上げ率はそこまで高くなりません。数%〜10数%程度と言われています。でも、商品に対しての期待が高まっている購入直後の確認画面でのアップセルを促すことで、引き上げ率を20%〜30%にすることも夢ではありません。

 

 

この手法がなぜ良いかというと、トライアル価格で呼び寄せて、申し込みフォームへの入力という1番の購入ハードルが完了しているタイミングで、より強いオファー(取引の条件)を与えることによって、定期購入などのより高額な商品へと誘導しやすくなる点です。


「どうせ申し込むならこっちの方がお得かも?」という心理へ働きかけ、1クリックで商品の入れ替えができる手軽さで引き上げます。

 

これは人が一貫したふるまいをとってしまう心理を利用したテクニックでもあります。「一貫性の法則」とか「フット・イン・ザ・ドア・テクニック」などと呼ばれるものです。

 

小さな要求を承諾させることで、その後のより大きな要求についても承諾をしたくなる、承諾することに対して寛容になる、というものです。

 

 

この「一貫性の法則」はナンパのテクニックでも使われています。出会い頭でいきなり「この後飲みに行きませんか?」ではなく、「自己紹介させてください」「5mだけ一緒に歩いていいですか?」など、相手に対してそこまで負担にならない要求を承諾してもらうことで、少しずつ要求を飲んでもらい、最終的な目的である「この後飲みに行く」を承諾しやすくさせたりします。余談ですが。

 

 

ターゲット精度を高めるためのフロントエンド商品


でも、僕は別のアプローチを提案しました。初回から定期購入で販売、それに返品保証オファーをつけるとです。なぜなら、効果が無ければ見込客の負う金銭的なリスクはゼロだからです。


この商品は即効性があり,使ってもらえれば実感を得やすい商品なので、返品率は通常よりも低くなると見積もってもいます。初回から定期の訴求であれば、その後の引上策をいろいろと取り組まなくても良いというリソース配分上のメリットもあります。

 

 

初回でトライアル商品(短期間利用分、割引価格など)などのフロントエンド商品を購入してもらい、その方に対して本当に買ってもらいたいバックエンド商品をセールスするやり方を「2ステップマーケティング」といいます。

 

フロントエンド商品は無料相談でも、小冊子のようなものでも、資料請求でも構いません。とにかく、ハードルの低い商品を用意して、本当に買ってもらいたい商品をセールスしやすい人を集めるという活動です。

 

初めて会う人にセールスするよりも、興味を持ち、より商品のことを知るためにトライアルや、資料請求、無料体験などをした人たちにセールスする方が売りやすいですよね?セールスをしやすくするのがマーケティングの役割です。

 

 

通販の場合、単にサンプル品やトライアル価格商品を売って、本商品の購入へと引き上げていくことを2ステップマーケティングと思われがちです。でも実際は、物販でもコンテンツや別の商材を売ることで見込客を集めることもできます。

 

例えば、健康器具を販売している企業であれば、健康のための正しいストレッチ法をまとめた小冊子を作って、それに申し込んでもらうとかでも成立します。健康法セミナーのようなものを開催しても良いかもしれません。

 

 

ポイントは、バックエンド商品に繋がるフロントエンド商品をつくることです。フロントエンド商品の役割は、顧客によりなりやすい見込客を集められることです。

 

そして、その見込客の個人情報を得られることです。それにより、その特定された見込客に対して直接アプローチができるようになるので、ターゲティング精度が高まります。

 

また、この時見込客の求めているものがより明確になっているので、成約率も高く、かつ相手が特定できていることで訴求コストも大きく抑えられるメリットがあります。

 

そのため、フロントエンド商品を買ってくれる見込客をたくさん集めることが、効果的・効率的に商品をセールスしていくための有効な方法です。

 

 

2ステップマーケティングをうまくできていない事業主の特徴は、フロントエンド商品で利益を出そう、もしくは収支がマイナスにならないようにしよう、としている企業です。

 

利益を得るのはバックエンド商品の役割です。フロントエンド商品は見込客の顧客リストを集める役割の商品です。なので、顧客リストを得るための投資と思って、それ単体ではマイナスでも、たくさんの見込客を集めることが大切です。

 

もちろん後のフローがざるでは意味がありませんが。。


 

タグ:マーケティング

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