成果を出せる広告配信手法

11/28/2016

 

広告の成果はコスパで見るべし、というお話。

 

どれだけ飲み食いしても3,000円以上しない居酒屋があるみたいです。マカロニサラダ100円、アジフライ100円という、スーパーのお惣菜価格で料理を提供しています。

 

しかも1人3,000円以上になっても、支払いは3,000円でいいという、なんとも商売する気あるのかって感じのお店です。ただ、相当飲み食いしても3,000円を超えるのは難しいようです。

 

 

相当コスパいいなと思いました。「こんなに安いとおいしくないんじゃないの?」と思われるかもしれません。でもこの価格設定であれば、味はそこそこでもコスパとしてはめちゃめちゃ良いのは間違いありません。

 

逆に凄く高い料理の場合、おいしいにしてもあるレベル以上はさほど違いがわからないこともあります(僕の舌が肥えていないだけかもしれませんが)。その場合はどんなにおいしくてもコスパでみると悪いと言えます。

 

 

広告の成果を何で見ていますか?


これは広告を出稿する時にも言える考え方です。

 

例えばオーディエンスデータを活用して、ターゲットだと思われる人に対してターゲティング配信をした場合、配信コストは高くなります。

 

配信対象を広く設定した場合、例えば「女性」などとした場合、配信対象母数が増えるので配信コストは低くできます。

 

広告の役割を、認知させる・興味をひく、それによって売場へと連れてくることだとすると、ターゲティング設定を細かくしてより反応しやすいと思われるユーザーに対して広告配信をした前者の方が反応が高くなるはずです。これはおそらくそうなります。

 

でもコスパでみるとどうでしょうか?

 

配信対象を絞ることで配信コストが高くなります。例えば、配信対象を絞った前者はCPM100円、配信対象を絞らず女性のみに配信した後者のCPMが50円だった場合、広告のパフォーマンスを示すクリック率(CTR)はターゲティング配信をした方が2倍以上良くないといけません。

 

例えば、全社のCTRが0.1%、後者のCTRが0.07%だった場合、コスパを表すクリック単価(CPC)は100円と71.4円になります。コスパで見ると後者の女性のみ配信の方が良いということになります。


もしこれが、CTR0.1%、CTR0.03%だった場合は、CPCは100円と166.6円になり、ターゲティング配信をした方がコスパが良いということになります。

 

 

ここで重要なポイントが、良い広告の定義は「ターゲットをできるだけ安くたくさん売場へ連れてくること」ということです。

 

よく運用担当者は「獲得に繋がりやすい”質の良いターゲット”を連れてくるために配信精度を高めます」という話をしてきます。

 

でも「質の良いユーザー」ってどうやって判断できるのでしょうか?

 

クリックした時点で購入を決めている人なのかどうかはわかりませんし、おそらくそんな人はほぼいません。購入を決定付けるのは色んな要素が絡み合いますが、基本的には売場で提供される情報や購入の条件です。

 

なので、ターゲット設定をした配信方法で、ターゲティング設定をしない配信方法よりコスパが良く送客ができないのであれば、できるだけ安く大量に配信できる設定で、たくさんのターゲットを売場へ誘導する方が効果的で効率的な方法だと言えます。

 

 

広告の役割を理解すれば適切な媒体価値評価ができる

 

売場へ訪れる人の数が増えれば、その分獲得機会が増えることに繋がります。

 

「見込客になりづらい人たちが増えるだけなんじゃないの?」という心配をするかもしれません。でも、思い出してください。広告の役割は、認知させて・興味を引き、売場へと連れてくることです。


クリックした時点でこの役割は果たせています。その人たちを顧客にできるかどうかは売場次第、つまりランディングページでの情報とオファー次第です。

 

広告のクリエイティブを反応の良いものにしていくことで、コスパはさらに良くしていけます。結局配信の方法に頼っている運用担当者が居たら、クリエイティブによって反応を高めることができないということとイコールです。

 

 

常にコスパを意識した選択をしていれば、自ずと成果は高まっていきます。広告媒体の成果比較に困ったら、広告を評価するコスパである、クリック単価(CPC)を見るようにしてください。

 

できるだけ安く送客できる媒体を選べば、顧客獲得機会を増やすことができます。もちろん誤認させるような広告クリエイティブで釣るのはNGです。

 

※運用型の広告について書いてます

 

参考:【意味不明】どんなに飲み食いしても3000円以上かからない食堂が存在した! 5000円分飲んでも3000円!! 東京・曙橋「定食酒場食堂」 

 


p.s.
顧客獲得の成果を決めるのは結局ランディングページです。
ABテストによってパフォーマンス改善をしていくのはもちろん必要ですが、そもそもの土台となる初稿が売れない構造になっているLPをよく見ます。


ファーストビューのキャッチを変えることのインパクトがあるのはもちろんですが、購入を決断するのはベネフィット、証拠、オファーが全て魅力的であることが必要です。

 

それらがターゲットの望む状態になっていないLPをいくらABテストしても小手先の改善でしかありません。

 

ランディングページの構成設計を請け負うこともしていますので、ご興味ありましたらお問合せくださいませ。

 

タグ:マーケティング

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