マーケターの(少し先の)未来

12/27/2016

 

マーケターが直面する少し先のお話。

 

電通デザイントークで高城剛さんと田端信太郎さんの対談記事がありました。テクノロジーによって変わっていく広告・メディアについてです。

 

今の広告のあり方はこれからどんどん変わっていきます。web広告の世界で導入されていてるRTB(リアルタイムビッディング)がTVのIP化が進むことによってTVCMにまで適用されていくという話しがありました。


これはTVを通信で放映することで、個別の受信機に個別のCMが流せるようになり、個々の視聴者に対する放映単位で入札を行えるようになるということです。

 

web広告でやってることがそのままTVCMでもできるようになると、視聴者のプロフィールに応じたTVCMを見せることができます。性別、年齢、居住区、興味のあるコンテンツ、最近検討している商品など。枠を買うのではなく、人を買うTVCMができるよになるということです。

 

入札で放映の価格が変わるので、今よりももっと低コストでの買い付けができるようになります。そうなるとこれまでTVCMを出せなかった企業も積極的に出稿できるようになり、市場規模が大きくなると思います。

 

メディア側にとってはこれまで守ってきた媒体の値付けが一気に崩れるように思われて反論されがちですが、入札は良いものに対しては価格が高くなるという機能も持っています。みんなが欲しい相手、時間帯、枠に対してはその価格が高くなることが期待できます。


TV局や広告会社の人の都合を介さない純粋な値付けがされることによって、メディアも潤い、広告主も潤うという図式ができます。プランニングと買い付けを行うメディア担当はいらなくなりますが。

 

 

クリエイターがデータを積極的に扱う時代

 

中でも感銘を受けたのは以下の話です。
————
高城:この間クアラルンプールのクリエイターとの打ち合わせがあって。この案件はマーケティングコストが少ないからマンハッタンには広告を出せない、ブルックリンから始めよう。じゃ日本は?という話になった時に「中央線はリベラルな割に広告費が安い。中央線から始めるべきだ」って彼らが言ったんですよ。クアラルンプールのクリエイターがそこまで言うんですよ。

田端:ええ!?その人、日本に住んでたんでしょう?

高城:住んでないよ。データで出てきますから、分かるんです。だって、そういうことが分からないと広告以前にものも作れないじゃない。それがグローバルマーケティングだから。
ーーーーーーーー

 

海外のクリエイターはデータから判断することが当たり前なんだと驚きました。クリエイターってどちらかというと感覚で仕事をしている人たちだと思いますよね。

 

優れたクリエイターはリサーチを徹底的にしているというのはなんとなく思っていましたが、どちらかとういうと自分の感覚で得た情報を元に現状を判断して、ターゲットに刺さるアウトプットをしている印象です。


でもこの話で登場している海外の事例では、広告会社のプランナーが扱うようなデータを元にクリエイターがキャンペーンの方向を決定しています。「広告は科学と芸術」です。クアラルンプールのクリエイターはまさにこれを自身で体現しています。

 

 

日本ではまだまだ科学と芸術が分断して捉えられていると感じます。これからは何か専門分野を持ったT型人間ではなく、2つ(それ以上)の専門分野を持ったH型人間が求められると言われています。


マーケティングをしていくにあたって、データの活用は重要視されています。データを扱うことに積極的に取り組んでいるマーケターもたくさんいます。でも、そこから得られた示唆をどう活用して適切なアウトプットをしていくのか、までは仕事として見れていません


クリエイティブは自分の専門外だと考えている人が多いからだと思います。企画を考えたりメッセージやコンテンツを作ったりするのは、何か特殊な人の技能だという考えがどこかにあるからです。

 

もちろんビジネスは協業するものなので、データを扱う人、クリエイティブを創る人が居ていいと思います。でもお互いがお互いの価値を理解して組めてなければ、その価値は100%発揮されないと思っています。意図が十分に伝わらないとか、自分の専門領域のことなので主観で判断してしまうとか。

 

 

マーケターの価値はクリエイティブ力で決まる


データの分析は機械化が進めやすい分野です。では、データの分析を主業務としているマーケターはその時代に何をするのか?何もすることがなくなります。


なので、データから得られた情報を元に、どういうアウトプットが作れるかがマーケターの力量を測る評価基準になっていくと思います。それが最も重要な価値だからです。

 

そういう状況になると、今クリエイティブを作っている人たちにとっては、今後チャンスだと思っています。根拠と論拠を簡単に得られるようになるので、これまで感覚でやってきたクリエイティブ活動に厚みが出せるようになります。

 

アウトプットにもっともらしさが加わり、より人の心を動かし、行動を促す企画を作れるようになります。

 

 

今後、マーケターとして自分が何をしていけば良いのか悩んでいるなら、是非積極的に表現を作っていってください。


最初はリスティング広告の広告文を考えるとかからでも構いません。それだけでもターゲットにきちんと届くメッセージは何なのかがわかります。自分の表現によって人が動くことの楽しさをしれば、もっとマーケティングの仕事が楽しくなると思います。

 

 

参考:https://www.advertimes.com/20141205/article175796/

タグ:マーケティング

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