作業者としての広告代理店はいらない

1/20/2017

 

代理店の介在価値について。

 

男性美容商材を扱う会社の事業拡大メンバーとしてプロジェクトに昨年末から参画しています。今月は状況把握のためにパートナーさんたちと顔合わせと現状把握の情報収集。

 

先日、BLADEというDSPの運用を依頼している代理店さんと会いました。CPAを握ってその範囲内で運用してもらっています。

 

昔にもらったくリエイティブをそのまま使い続けているなど、特に運用のパフォーマンスを高めるための施策は取られていない状況。半年前の日付で「新発売」というアイキャッチがついたままのクリエイティブを何の疑問も持たずに使い続けている始末。

 

 

DSPの特徴の一つに機械学習があります。設定した条件に合わせて、どんどんパフォーマンスを高めるための配信が自動でされていきます。

 

最初にしっかり設定して予算の管理だけしておけば、それで十分だったりします。彼らの仕事としてはただ数値レポートを定期的に送ってきているだけです。特にこの代理店さんが介在している価値はありません。

 

使ってる広告予算の中からは微々たるものなので、事業主側も特に気に留めてなかったのだと思いますが、代理店として手数料をもらっているのであれば、改善の提案をしてくるのが仕事だと思います。

 

その時点で「いけてないなー」と思いつつ、まずは今の体制を踏襲しながら拡大をしていくという方針を取っているので、活用する方法を考えないといけません。こちらから指摘していけるように、用意して欲しいレポートなどをとりあえず依頼しました。

 

話を聞いていると、どうやらCriteoを以前に提案していて、申込も済んでいるけどタグを設置する段階で止まってしまっているという話が出ました。

 

特にそういう引き継ぎは受けてなかったので、「今は各施策の状況を整理しているところなので、一旦ゼロベースで検討します」と返答。

 

Criteoってリターゲティングするだけなので、別に代理店に依頼するメリット無いのになーと思いながら、一応クリテオ関係者にもヒアリングしてみると、クライアントと直接やりとりすることもできるので、特に代理店を介在させるメリットはないとのこと。


手数料がかかる+対応スピードが劣る、デメリットしかありません。もちろん全体管理している代理店であれば、全ての整合を取るためにやってもらう意味はあります。でも、部分的にこちらの指示だけで動くパートナーに任せる意味はありません。

 

 

作業の外注先なのか、成果最大化の立役者なのか

 

webの広告はほとんど広告主が直接扱えます。広告代理店を使うメリットとしては、成果を出すことと生産性を高めることです。


運用作業の手間を軽減し、いろんな案件によって得られたノウハウの提供、それによって自分たちでは出せないパフォーマンスを出してもらうことを期待して代理店に依頼しています。

 

リスティング広告やディスプレイ広告のような運用型の広告媒体は、媒体側の配信機能がどんどん進化しています。運用するだけであればそこまでスキルが必要なくなってきています。なので、若いメンバーばかりのできたての会社でも代理店をやれています。

 

成果の最大化を達成するためには、媒体側で担える「誰に・どこで・いつ」に掛け合わせる「何を」を作ることが、代理店のやるべきことだと言えます。


事業主側が作業の手間を外注している認識であればいいですが、その場合は手数料を払いすぎていないか確認してみてください。人を雇える以上の手数料がかかっていたら見直してみてもいいかもしれません。


代理店からクリエイティブの提案をしてこないようであれば、あなたの求める成果の最大化は遠い先の出来事だと思ってください。


すぐに体制を変えられない場合は、こちらが主導してパフォーマンス改善のための促しを積極的に彼らにしていくしかありません。

 

参考:
https://www.microad.co.jp/service/blade/
http://www.criteo.com/jp/

タグ:マーケティング

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