埋もれた才能を解き放つ

2/28/2017

広告というものを理解することが成果を最大化する鍵、というお話。

 

リスティング広告の運用をしてくれているパートナーが上京してきたのでご飯を食べに行きました。彼は元々リスティング広告の運用会社で働いていて、昨年に独立して今は名古屋を基盤に活動している人物です。

 

レスポンスも早く、こちらが手の届かないところにも手を伸ばして対応してくれるのでとても頼りにしています。

 

これから手伝ってほしい案件の相談と、テマヒマで進めている「広告主とパートナーとのミスマッチをなくすプロジェクト」への参画の依頼も兼ねて時間を取ってもらいました。

 

 

彼は元々バンドマンで、大学卒業後もバンド活動をしていたものの断念し、その後ECの世界へ入ってきました。中古EC事業を営むベンチャー企業へ就職し、身を粉にして働く3年間の修行の後(俗に言うブラックな働き方)、前職のリスティング広告専門の運用会社へ転職しました。


そのリスティング広告の運用会社はかなりシステマチックな働き方をする会社で、リスティング広告の運用担当者は18時以降だいたい業務から離れます。少額の案件も多かったので、1人の運用担当者が大量に案件を持っています。


そのため、1つ1つの広告主に対してやれることをやりきれなかったという経験を彼はしてきました。また、才能のある同僚があまり稼げていない状況もあり、もっときちんと広告主と向き合って成果を出したり、埋もれている才能を生かしていきたいと思い独立したそうです。

 


彼の前職の会社はリスティング広告の運用専門なので、基本的には制作や商品への指摘など、運用以外の成果に関係する領域には手を出しません。広告の成果は、出す場所と言う内容によってもたらされます

 

なので運用担当者として、「リスティング広告だけでは望む結果は得られない」という話を広告主にしても、なかなかその理解を得られず、結果が出ないことを攻められたり、意味のない広告を出し続けることに悩んでいたそうです。その時に彼が持ち出した事例が本当にその通りな話なので紹介します。

 

 

広告というものを分解して考える


「ティッシュに挟み込まれたチラシの広告をweb上での広告に置き換えると、媒体に露出することは道行く人の中からチラシに書かれている内容に興味のありそうな人を見定めて、声をかけティッシュを差し出す行為でしかない。」


「その相手が実際に商品に興味をもってその先の検討のステップにいくかどうかは、ティッシュに挟み込まれたチラシが担う。そのティッシュに挟み込まれたチラシがweb広告ではランディングページにあたる。」


「ランディングページが興味を引き、買いたいと思わせる内容でないと、どれだけ媒体に露出しても意味がない。」

 

 

僕もよく広告は店頭での呼び込みのようなものだと話します。店の前を通る人で自分の店で取り扱っている商品に興味を持ってくれそうな人を見つけて、声をかける行為だと思っています。

 

呼びかけに反応した相手が商品を買うかどうかは、店内にある商品の情報や取引の条件(オファー)によって決まります。

 

なので広告(呼び込み)では、店内に送るターゲットの数を最大化するために、声の大きさを変えたり、声をかける相手をかえたり、声掛けの内容を変えたりしながら、最適化をしていきます。

 

 

広告主の期待値を正すことが成果への近道


広告というものが担える役割と広告への期待値がずれていることで、本当に発揮出せるパフォーマンスを出せていない状況が多々あります。


そもそもリスティング広告の効果検証をする際に、コンバージョンの増減と獲得単価の増減だけを気にしているのは茶番です。


運用だけでこれらを増減させられるわけではないからです。コンバージョンの有無はランディングページの良し悪しで決まるからです。更に言えば、商品そのものや取引の条件(オファー)によって決まります。


呼び込んだ先の商品情報や取引の条件(オファー)とセットで成果を語らないと、本当の意味での広告の効果検証はできません


この構図を理解していれば、広告代理店にどういう期待値をもって接すればいいか、成果を最大化するために自分たちが何をしなければならないかが広告主側でもわかると思います。

 

 

この話を理解している広告の運用担当者は多くありません。なので、それを理解してリスティング広告と向き合っているいる彼とは凄く仕事がしやすいです。


実はこういう広告に真摯に向き合っている人たちは市場にいるにはいるのですが、職人気質の人が多いので表舞台になかなか出てきていません。

 

できれば人とコミュニケーションするよりも画面と向き合っていたい、そういう人たちが多いので、企業の中に埋もれていたり、独立していても一部の広告代理店の孫請けとして囲われていたりします。


自立することで広告主とも直接向き合い成果を最大化していくことができ、もっとたくさんの報酬を得られるのですが、仕事を取ることに対して弱みを持っているのでなかなか踏み出せない人が多いのが実状です。

 

テマヒマの進めている「広告主とパートナーとのミスマッチを無くすプロジェクト」を通して、そういう才能を市場に発揮しきれていない人と、頼れるパートナーを探している広告主とをマッチングしていくことで、双方にとってコスパの良い状況をつくっていきたいと思っています。
 

タグ:マーケティング

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