OIOIに感じた状況に適応させる勇気

3/20/2017

売場の作り方についてのお話。

 

昨日、革靴を買いに行きました。普段あまり履かないのですが、若干履きくたびれた感が出ていたので、買える時に買い替えておこうと思いました。


物にこだわりがないので、お気に入りのお店とかはありません。とりあえず何かしら見つかる新宿のOIOIメンズ館へ行くことに。


僕は自分の中の基準を満たしていれば、あれやこれや迷わずにその場ですぐに決めてしまいます。女性のようにあっちやこっちをウロウロしながら買い物を楽しむということができません。(というかしたくありません)

 

 

今回は珍しく少し迷って、OIOI→伊勢丹→OIOIという行動を取りました。OIOIのメンズ館は3Fが靴売場です。売場には、4,5m幅間隔でブランド別に棚があり商品が並べられています。2,3ブランドに1人の間隔でスタッフが配置されています。3人のお客さんが靴を選んでいました。


いつもだいたい同じブランドの靴を見て即決しているのですが、たまには他のブランドの靴を買ってみようかなと思っていたので、今回は端から端までざっと見て回りました。でもどれも同じような価格帯でデザインも似たり寄ったり。結局決め兼ねて店を出ました。

 

次は伊勢丹メンズ館。伊勢丹の靴売り場は地下にあります。2m感覚でブランドが並べられていました。売場面積はOIOIと変わらない感じなのに、置いてあるブランドの数は倍以上あるんじゃないかと感じました。


スタッフの人数も置いてあるブランドの数と同じくらい、もしかしたらそれ以上の人数が配置されていました。そして商品を物色しているお客さんも20,30人は居たと思います。

 


とても盛況感が出ていて、売場には買う気と売る気が充満してました。僕はその人混みに入り込んで商品を探す気持ちになれず、早々に店を出ました。


そして結局どうしたかというと、OIOIに戻り、自分のペースで選んだ結果、いつものブランドの靴を買いました。

 

 

人によって買いたい気持ちの高まり方は違う

 

このエピソードから伝えたいことは、顧客によって求めている買い物の仕方が違うので、どんな人のための売場にするのかを考えるということです。


普通に考えれば、賑わっている店内の方が買いたい気持ちが盛り上がります。お客が集まっている=いいものがあるから群がっている、と感じるからです。

 

伊勢丹は化粧品売場もそうでしたが、店舗あたりのスタッフの数が異様に多かったです。おそらく対応をきちんともれなくするためだと思いますが、売場の盛況感を作るのにも一役買っています。「自分もこの輪に入ろう」と思わせる雰囲気づくりのためでもあると思います。

 

多くの人は周りと同じ行動を取っている時に安心します。伊勢丹の靴売り場は人が人を呼び、「みんないるから安心して買い物できる、いいものがきっとあるはず」と感じて、その群れの中に入っていく人たちを増幅させていました。

 

自分のペースでゆっくりと選びたい僕は、どちらかと言うと閑散としたOIOIの売場の方が自分の買い物ができると判断して、お祭り状態の伊勢丹の売場を去りました。


楽天のごちゃごちゃした感じが好きな人と、Amazonのようなシンプルな感じがすきな人がいるのにも近いかもしれません。

 

売場の盛況感を出すために、商品が売れたことをお知らするツールを導入しているECサイトがたまにあります。低単価でいろんな商品を買うようなECで、タイムセールやキャンペーン・セールをしているとかでああれば、その盛況感に購買意欲をくすぐられる人たちも一定数居ると思います。

 

でも、多少高単価だったり、じっくり選ぶような商品の場合は売場の盛況感に流されて買うということはあまりないと思うので、そこまで効果的だとは思いません。

 

 

現状に自分を合わせるという方法

 

結局はお客さんにしたい相手がどういう買い物の仕方をしたいと思っているのか?を捉えて、売場づくりや売り方を作る必要があると思います。


買い物好きな人なのか、そうでないのか。店員のペースで買いたい人なのか、自分のペースで買いたい人なのか。勢いに任せて買いたい人なのか、じっくり吟味したい人なのか。

 

伊勢丹の店員さんは見た感じ売る気満々でした。マルイの店員さんは控えめでサポートしてくれる感じでした。どっちが繁盛してそうかでいうと間違いなく伊勢丹の売場です。

 

OIOIは閑散とした売場の状況を利用して、高くても自分にとって良い商品をじっくり選びたい人を顧客にすれば良いと思います。さほど高くない価格帯の商品が大部分を占める今の売場では、十分な売上を上げられていないと思います。

 

高くない価格帯の商品ばかり揃えているのは、百貨店としてのターゲットをそういう層に設定しているからだと思います。でも、企業としてそのターゲットを売場に十分に連れて来れていない時点で失敗しています。


狙いたいターゲット、狙えるターゲットを整理するのもマーケティングにおいて大切な活動です。

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