マーケティングは最短の遠回りをすること

3/21/2017

遠回りが近道、というお話。

 

最高裁で「広告」も「勧誘」にあたるという判決がでました。京都の健康食品会社「サン・クロレラ販売」が消費者団体から同社の折込チラシが不当な勧誘として訴えられていた裁判です。「広告はあくまで勧誘のきっかけにすぎない」というこれまでの考え方を覆す判例となりました。

 

「広告」は広く告げると書きます。多くの広告は「勧誘のきっかけにすぎない」ものだと思います。それ自体を見て何かを買おうとは思いませんよね?広告によって何かに気付き、その先の情報は自分でアクションを取って収集し、結果売場に行って購入する、この購入プロセスの始点となっているのが「広告」です。

 

でも今回争点になったのは折込チラシです。そこには明らかに購買まで促す情報が掲載されています。通販広告の場合は、店頭というものがないので、折込チラシそのものがセールス担当でなければいけません。


折込チラシにはきっかけづくりのためのキャッチコピー、興味付けと理解を促す情報、購入を決めるためのオファー(取引の条件)を提示して、申込するための電話番号が書いてあります。


そう考えると折込チラシ自体が売場であり、セールス担当であると言えます。つまり、折込チラシ自体が勧誘をする主体になっています。とすると、今回の判決については理解ができます。

 

 

グレーゾーンを攻める健康食品の広告

 

健康食品など、はっきりとしたことが伝えられない商品は、効果がありそう感を出すためにあれやこれやコンテンツを用意します。「●●に効く」とは言ってないまでも「●●に効くのかー」と読者が思うような内容になっています。


ある種そこの思わせぶり感を出せるか否かが勝つクリエイティブと勝てないクリエイティブとの差になっています。

 

今回は折込チラシを対象としてましたが、webの中ではランディングページやサイト内のコンテンツが対象になると思います。

 

ディスプレイ広告は勧誘のきっかけかもしれませんが、その先にあるweb上の売場で購入を促すためのコンテンツを提供しているので、そこが勧誘の主体となります。

 

 

では、過剰な煽りや紛らわしい誇張を無くしても売れるようにするためにはどう対応していけばいいのか?考えられる方法を書いてみます。

 

・商品を改良して言える事実を増やす
・クチコミやニュースを増やして流行ってる空気感をつくる
・別の商品をフロントエンドにして、売りたい商品の見込客をリスト化する

 

施策としてはこのあたりが有効だと思います。とはいえ、商品を改良するのはお金も時間もかかります。今すぐにも有効な手立てをが欲しいあなたには適切な方法ではないかもしれません。


クチコミやニュースを増やすことであれば比較的カンタンだと思います。持っているコンテンツ(有益な情報)を発信力のある相手に渡せばいいだけです。拡散し易いようなエッセンスを加えてあげられるかどうかで成否が分かれます。


おすすめなのはフロントエンド商品を別立てするということです。購入ハードルの低い商材を集客のための商品として用意して顧客を集めます。顧客化した”本当に売りたい商品の見込客”に対してコミュニケーションを取り、企業や商品の信用を積上げて売りたい商品を売りやすくします。

 

フロントエンド商品の価値の実感と顧客化後のコミュニケーションによって、「自分にとって役に立つ相手だ」「信頼のおける相手だ」と思わせられれば、あなたの提供する商品自体を煽って訴求する必要もなく、「この商品も自分にとって必要なものだ」と感じてもらえるようになります。

 

一般的に2STEPマーケティングと言われる手法です。知っている人、一度購入した相手から買う方が安心しますよね。ダイレクトアプローチをするためのリスト集めとコミュニケーションによる関係構築によって、売りたい商品を売りやすくするアプローチです。

 

 

先に信頼を築けばクレームのリスクを抑えられる


もちろんこのコミュニケーションに誇張や煽りを入れることによって、本当に売りたい商品の購入率(フロントエンド商品からの引上率)は上がると思います。

 

それをやるかやらないかは企業のスタンスだと思いますが、信頼をベースに行われる勧誘行為でその後モメるということはあまり考えられません。

 

きちんとした商品であることが大前提ですが、先に信頼を得てから真っ当に勧誘をすれば、それに対して「騙された、詐欺だ」と後から騒ぎ立てる人はいないと僕は思います。


100%効果を保証するなどと言ってしまうと間違いなくNGだと思いますが、効果を実感できなかった人に対しては返金保証など補填を用意しておけばそれで済む話です。


いずれにしてもコンテンツを用意したり、別の商品を売るプロモーションを別途組んだり、フロントエンド商品によって見込み顧客化したリストに対してコミュニケーションを取り続けたりと、売りたい商品を売るために回り道をしなければいけません。


昔の人は「急がば廻れ」と言いました。テマヒマかけて最短距離の回り道を探してみてください。

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