妖怪ウォッチとオリンピックと。

6/18/2017

 

昨日は雨予報だっったので、息子と二人で一日家で過ごしました。Amazon Fire TV Stickが我が家に来てから、彼はテレビ画面でアニメを見たりYoutubeを見る毎日です。朝起きた瞬間から中毒のように「AmazonのYoutube見たい」と言ってきます。


以前はiPadでyoutubeを見続けていたので、多少目に優しくなるようにとTVで見れるようにしたところ、動画視聴熱を加速させる事態を招いてしまってます。普段はおもちゃ紹介動画を見ていることが多いのですが、昨日はひたすら「妖怪ウォッチ」でした。

 

妖怪ウォッチの仕組み

 

 

「妖怪ウォッチ」はもともとゲームソフトから始まり、そのプロモーションのために漫画誌やTVアニメでクロスメディア展開をして人気が出ました。


劇中の重要アイテム「妖怪メダル」は玩具として発売され、当初品薄状態が続き価格も定価の3倍近くが相場というような過熱ぶりだったみたいです。(180円が500円前後にまで高騰)


妖怪ウォッチという腕時計に妖怪メダルを差し込むと妖怪を召喚できるという仕組みです。メダル毎に変わる音声をただ楽しむだけではなく、メダル裏面に貼り付けられたQRコードをニンテンドー3DSで読み取れば、ゲーム内で使えるアイテムなどが手に入る仕組みになっています。コンテンツだけでなく、玩具もクロスメディアされています。

 

愛嬌のあるキャラクターが描かれたメダルはコレクター熱を高めるには十分の代物です。妖怪ウォッチに差し込むメダル毎に音声が変わるのですが、メダルの裏側の突起のパターンで、妖怪ウォッチに内蔵されている個別音声が鳴る仕組みのようです。

 

 

アニメや映画は「製作委員会」という体を成して企画・制作されています。いろんな出資企業を集めて、1つの作品を作ります。出資比率に応じたリターンのある投資的な意味合いもありますが、アニメコンテンツの場合はその版権から直接得られる利益も魅力的なのだと思います。


子供向けのアニメコンテンツには玩具メーカーが名を連ねます。タイアップ商品を作る権利を得られるからです。その他、マクドナルドなど家族をターゲットにしたブランドも名を連ねます。劇中でマクドナルドぽいお店が登場したり、プロダクトプレースメントをしている様子も伺えます。

 

生活者の暮らしの導線に入り込むことを考えると、子どもを購買のきっかけにしたい企業からすれば、アニメコンテンツとの距離を詰めておくのは戦略です。複数の出資者を集めるので、1件あたりの出資額を分割でき、手を挙げやすい仕組みになっています。作品がヒットすれば、タイアップ商品などから期待できる本業の売上も伸びます。当たれば金脈です。

 

企業協賛の意味と価値

 

 

マクドナルドがオリンピックの公式スポンサーを降りるというニュースが出てました。個人的にはこういったイベント協賛にはあまりメリットを感じられません。なぜなら、イベントロゴをCM素材に使える、応援していると公言できる、会場で企業ロゴを表示できる、商品を会場で展示・販売できる、招待券がもらえるなどが主な協賛メリットだからです。

 

とにかく認知を取りたい、露出をはかりたい、という企業であればいいと思います。でもそこには「どんな企業で」や「どんな商品で」や「自分とどんな関係があるのか」などの企業や商品とターゲットとの間の文脈がありません。ただ表札があるだけのような状態です。

 

イベント会場へ来ている人たちにとってもただの背景にしかすぎません。常に意識的に視界に入っているわけではないので、刷り込み効果も期待できるほどないのではないかと思います。

 

 

既にグローバル企業のマクドナルドがそういった名札を掲げる意味があるのかと思うので、スポンサードを止めてもそこまで影響は無いと思います。

 

協賛企業として参加者たちに自社の商品を通して提供できる価値があれば、多少メリットがあると思います。でも、マクドナルドの商品は身体に悪い食べ物の代名詞です。好んで食べるアスリートは少ないと思います。企業が取り込みたい子どもたちへの影響力があるのは間違いないですが、アスリートたちが自分のようになりたいと思って支持してくれている子どもたちに「マクドナルドのハンバーガーがスポーツには必要だ」とは言わないと思います。

 

それにオリンピック事態のコンテンツとしての魅力も落ちていると思います。それに多額を投じるメリットが薄れてきているのかもしれません。(日本の協賛者で1社150億とか言われてるので、グローバルだとどれくらい跳ね上がるのか想像できません…)

 

人々が熱狂できることは他にもたくさんあります。スポーツが世界共通で最大のエンタメだった頃とはだいぶ状況が変わっています。人の興味は多種多様になり、インターネットで繋がることでそれを楽しみやすくなっています。

顧客中心の時代

 

 

オリンピックはマーケティングの方針で言うところの「製造中心の考え方」です。みんなが必要としている(と思われる)ものをみんなに届けるやり方によって生み出された商品です。

 

スポーツは「万国共通の誰もが参加できる最高のエンターテイメント」というコンテンツの魅力を世界中の国に届けるというマスアプローチによって成り立っています。

 

成熟した市場では、「顧客中心の考え方」によって商品は作られ届けられます。「必要なもの」ではなく「より満足できるもの」が選ばれます。必要を満たすものは既に溢れているからです。ただ必要を満たすものだけが選ばれるなら安い方がいいので、大企業が大量生産するような商品しか売れません。


中小規模の企業が勝ち抜いていくには、付加価値によって満足感を得られる人たちに向けた商品づくりです。その時、その商品には適正な値付けができます。そうすれば利益が確保できるので、またより良い商品づくりに投資することができます。


このサイクルを続けていくことで、1商品ではそこそこの売上規模でも、集合体としての規模を作っていけます。

 

そのためには、「誰もが」を狙って大企業が群雄割拠する市場で戦うのではなく、「この人(たち)」の満足を得るための市場選びをしていっていただければと思います。

 

参考:http://www.higuchi.com/item/794

タグ:マーケティング

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