TVCMの効果を享受できる企業とできない企業

8/31/2017

 

サッカーワールドカップの最終予選で日本が勝ちました。6大会連続W杯へ出場することになったようです。僕は全く興味がないので、予選通過でそんなに大変なら、本戦は到底勝てない戦いになるんじゃないかと思ってしまいます。(サッカーファンの方、すみません。)

 

ワールドカップ予選をやっていること自体も知りませんでした。Facebookのタイムラインで流れてきた「【注意喚起】明日8月31日、渋谷駅前に絶対に行ってはいけない理由」という記事で初めて知ったくらいです。

 

 

ちょうど昨日の夜は渋谷で会食があったので、混雑に巻き込まれたら嫌だなと思っていました。幸い会場は南口側だったので、人混みに巻き込まれることなく無事に帰宅できました。

 

二次会のお店に移動中、警官隊の行列に出くわして、祭り感を少し味わいました。警察の人たちも大変やなーと思いつつ、彼らも一種の行事的な感じで盛り上がってたりするのかなと、不謹慎なことを考えてしまいました。

 

何故サッカーW杯の情報が入ってきてなかったのか?

 

サッカーに興味のない僕でも、昔はもっとサッカーについての情報が入ってきていました。試合を見に行ったりはしませんでしたが。でも今回はまだ予選だからか、そんなに情報も入ってきていません。

 

僕自身の触れるメディアはさほど変わっていないと思います。むしろ昔よりも幅広い情報収集のための網を張っていると思います。

 

そもそもスポーツに興味がないのでスポーツの情報はそんなに入ってこないのですが、それでも国民的なイベントの場合は嫌でも入ってきます。でも、今回はそれがなかったので、実はそこまで盛り上がってないんじゃないかと思いました。

 

サッカー好きの後輩が居たので今回の試合について話を聞くと、ここ数年で1番注目を集めている、盛り上がる試合だということでした。とすると、僕のところに情報が届いていなかった理由は、報道の回数が少なくなっているからだと思います。

 

反復効果

 

「あなたの広告を見てもらうには、7回宣伝しなければならない」という言葉を聞いたことがありますか?メッセージを繰り返し流すことで、無関心の壁を破ることができるようになります。広告は基本無視されます。その無視を突破するためには、反復が有効だということです。

 

もちろん退屈な広告を何度見せられても、認知はすれど態度変容は起こりません。クリエイティブが優れていることは大前提です。

 

 

認知を取るためにTVCMをやる企業が多いと思います。でも投下量が不十分なため、その効果を享受できていない企業も多いと思っています。

 

スポットCMの場合、GRPという視聴率の総量を買い付けます。例えば、1,000GRP買い付けたとしたら、視聴率1,000%分のCM枠でCMが流せることになります。特定期間の平均視聴率を基準に買い付けることになるので、実際に放映された時の視聴率とは乖離が生まれます。

 

先物取引のような感じですが、実際は買い付けたGRPよりも20%程度少なくなります。買い付けたGRPを実績のGRPが超えることは基本的にはありません。なぜなら、TV局がより多くの広告出稿を集めるために操作を行うからです。なので、買った時点で買い付けた分の価値を得られないことがほぼ確定しているという変な商材です。(詳しいことは興味あれば聞いてください)

 

とあるTV局の平均視聴率が5%だった時、1,000GRP投下すると200本のCMが放映される計算になります(1,000÷5)。1ヶ月の期間設定をしている時、仮にまんべんなく放映できたとすると、1日約6本のCMが放映されます(200÷30)。1日6本のCMに遭遇できる人は限られます。

 

さらに接触した100%の人がCMをじっくり見るわけではありません。大半は別のことをしているか、何も意識せずぼーっと眺めているだけです。そんな人たちを振り向かせるために7回メッセージを送るためには、1日6本では到底足りませんよね。

 

毎日テレビを見続けている人の意識しか振り向かせられません。なので、お金の掛からない娯楽であるTVは、専業主婦や高齢者、低所得者のものと言われていたりします。似通った番組が多いのは、視聴率を稼ぐために、彼らに向けた番組作りをしているからです。

 

 

効果的なCM投下の仕方

 

視聴率単価が8万円だったとすると、1,000GRP出稿するためには8,000万円かかります(80,000×1,000)。もちろん媒体費のみでです。

 

数千万円使ってその程度の効果の見込みしかないので、1キャンペーンで何億という出稿金額を出せていない多くの企業では、TVの威力を本当の意味では活用できていないと言えます。

 

もちろん実際には1%以下の視聴率の番組にも放映されるので、放映本数としては単純計算の枠には収まりません。さらに、放送期間や放送時間帯を絞るなどによって、また出方も変わります。

 

なので数千万円とかしか出稿にかけられない予算の少ないキャンペーンの場合は、できるだけ集中させてCM枠を確保して、同じ人に複数回CMを当てられるようにする方が良いと思っています。もしくはTVを使わないという選択も無難だと思います。

 

 

webの広告はフリークエンシーキャップを掛けられるので、同じ人に見せる回数を制限できます。でも、繰り返しメッセージを送ることでの効果が期待できるのは確かです。

 

その時「ウザイ広告」にならないために、クリエイティブのバリエーションを持たせることが大切です。ただ出すだけでも反復効果は得られます。でも、メッセージの仕方を変えていくことで、より反復効果の恩恵を得られます

 

 

 

タグ:マーケティング

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