広告詐欺大国・日本。(昔から)

10/16/2017

 引用:http://digiday.jp/brands/global-state-ad-fraud-4-charts/

 

「広告詐欺大国・日本、インプの81%が該当との調査結果」という記事が界隈を賑わせています。衝撃的な見出しなので、既に記事を読まれているかもしれません。日本では不正な広告表示がダントツで多いという調査結果です。


不正な広告表示で最も多いのは、画面に表示されていない位置に表示されている広告だと思います。
ページが読み込まれた時に広告も表示されます。でも、一画面に収まるページは少ないですよね。だいたいは画面の下にページが続きます。スマホだと特に視認できる部分が少なくなります。


広告が画面に入ってくる前にユーザーの目に入らない別のページにリンクしたり、そのサイトから離脱した場合は、表示されている広告を目にすることなく終わるケースもあります。ページに表示自体はされているので。その見れる状況に無かった広告に対しても広告主はお金を払っていることになります。

 

これまでも問題視はされていて、今年においては主要なカンファレンスでのテーマになっていたりもします。でも、この記事が出たことで広告主のザワつきは加速したと思います。

 

広告表示を指標とする企業はひとつまみ

 

 

でも、実務において考えてみると、表示(インプレッション)に対してお金を出している認識の企業がどれくらいいるのか?と思います。web広告の利点はクリックとその後の動きを計測できることです。広告への反応がクリックです。どれだけターゲットを反応させられたかを見れる指標がクリックなので、表示回数よりはクリックの方が重要な指標だと言えます。

 

流通に乗せて販売するような商品の場合、その商品を認知してもらい、印象を刷り込むことが大切になります。なぜなら直接生活者とやりとりすることはないので、売り場に来た時にできるだけ自社の商品について知っておいてもらうことが重要だからです。また、売り場で良い棚を取るために、その商品のプロモーション有無が流通側を説得するための材料だったりもします。

 

これらの企業はTV広告の常連のような企業です。そういう企業においては、web上での露出量も意味があるものになります。webでマス的なアプローチをするためです。

 

 

でも、ほとんどの企業がそういう商売をしていません。特にwebを中心に集客を行っている場合、インプレッションを稼ぐよりもクリックを稼ぐ方が重要ですよね。

 

クリックは呼びかけに応じて、売り場を覗きにきてくれている行為です。その時、インプレッションはただの呼びかけをした回数にすぎません。その声が聞こえてこちらをチラリと見た人もいれば、気付かずに通り過ぎる人もいます。

 

今回騒がれている広告表示詐欺については、呼びかけに対してコストが発生するとした時に、声が届く範囲まで来そうな少し遠くにいる人も呼びかけをした回数にカウントされているようなイメージです。

オフラインの広告は詐欺だらけ

 

 

詐欺は詐欺なのですが、これがそこまで騒がれる問題なら、オフラインの媒体に対してももっと騒いでほしいなと思ってしまいます。


TV広告なんてそもそも怪しげな指標を元に売買されてるし、例えリアルタイムで視聴をしていても、スマホを見たり、トイレに行ったりと、CMを視聴できない状態になりがちです。これってまさに広告表示詐欺と同じ状況だと思っています。

 

雑誌などの紙媒体も、読者の全員がその広告掲載ページを見るとは限りません。そもそも発行部数というざっくりした指標で売買されています。というか、指標はあってない感じです。

 

具体的な数値を計測できないということを良いことに、慣習的な商売のやり方が成立しています。かかっている費用を考えるとweb広告の比じゃなく広告主は損をさせられていると思います。

 

 

今や広告費の20%を占めるようになっているweb広告は、今後も更に伸びていきTV広告費に並んでいく未来も予測されています。寡占されたメディアではないので、ある程度あるべき形へと向かっていくと思います。そうなることで、広告主の使っているお金がもっと適切な状況になっていけばいいなと願っています。

 


個人的には、不正表示よりもbotによる不正クリックとかの方がダイレクトにダメージを与えていると思っています。


botによるクリックは広告に反応した人の数を見誤らせることになります。主軸な媒体はクリック課金なので、本当にムダな広告費が抜き出されてしまっています。

 

不安な方はレポート上のクリック数とアクセス解析上の媒体別のセッション数を比較してみてください。どの媒体で無駄クリックが多発しているかわかると思います。

 

参考:http://digiday.jp/brands/global-state-ad-fraud-4-charts/

タグ:マーケティング

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