実行の評価は量と質

8/5/2018

 

最終的な成果はプロセスに送り込む量とプロセスを進める歩留まりによって決まります。

 

購買を決定づける態度変容プロセスでは、最終的な顧客の数は、認知>興味>理解>検討>購入の5つのプロセスにどれだけの量の見込客を送り込めたかと、認知>興味、興味>理解、理解>検討、検討>購入の各プロセスの歩留まりをどれだけ維持して移行できたかによって変わります。

 

webでの購買行動プロセスでは、広告>LP訪問>購入・申込み完了がもっともシンプルな形です。その時、重要になるのがどれだけプロセスに見込客を流せているかです。つまり、どれだけ広告を投下できているかです。

 

ただし、投下量が多くてもその反応率が低ければLP訪問数は少なくなります。LP訪問数が少なければ、購入・申込み完了に至る人数は少なくなります。LPの成約率が低ければ、よりゴールへの到達者の数は少なくなります。

 

つまり、最初のインプット(初期接触量)が多くても、広告の反応率が低ければ、顧客の最大化には繋がらないということです。

とりくむべきは質の向上

 


質を高められれば、そのパフォーマンスは維持されます。量は増やせばその分コストがかかり続けます。最終的な成果を2倍にしようとした時、広告の量を2倍にし続けるのと、広告の反応を2倍にするのとでは、かかるコストの総量は前者の方が圧倒的に多くなります。

 

ただ、質の向上よりも量の増加の方が簡単なので、広告代理店などは積極的に媒体の提案をしてきます。手間がかかって成果が確実に見込めない質の向上に取り組むよりも、手っ取り早く媒体を増やして量を稼ぐ方が、手数料も増えて彼らとしてもおいしいからです。

 

限られた予算の中で成果を最大化するのであれば、質の向上つまり歩留まりを向上させるクリエイティブの開発が重要となります。

 

各プロセスで、ターゲットの状態に合わせたメッセージを提供します。広告の段階では興味を引くためのメッセージ、問題提起や解決法やベネフィットなど。LP訪問の段階ではターゲットを納得させるためのコンテンツを提供します。特徴や証拠やオファーなど。

 

より反応を得るために、ターゲットとメッセージ・コンテンツのマッチングをしていくことがMARKETING DRIVERの仕事です。

タグ:マーケティング

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