マーケティングの原理原則を活用したバナー設計法

11/30/2017

 

マーケティング業務は全て「誰に・何を・どのように」という考え方の枠の中で整理できます。つまり、逆を言えば、この枠の中にきちんと整理できていないと、それはうまくいかない設計だと言えます。


昨日、新しいバナーの訴求案を作ったので見て欲しいと依頼がありました。商品の販売数推しのもの、商品の製法の特徴を推したもの、ターゲットの悩みにフォーカスしたもの。それぞれをブラッシュアップするためと、どの広告配信で起用するべきかを整理するためのmtgの場を持ちました。

 

潜在層と顕在層

 

 

まずはターゲットを具体化するところから始めました。ターゲットを特定するためにはまず、生活者の状態に応じて「潜在層」と「顕在層」とに分けます。

 

潜在層とは、自身の課題について理解できていない人や、その解決方法について理解していない状態の人たちです。顕在層とは、問題も解決策を理解していて、最適な解決策を探している人たちです。分け方は一定ではなく、顕在化している状態をどう定義するかによって、潜在層と顕在層は変わります。

 

今回は課題への解決策として、その分野の商品が必要だと感じている状態を顕在化していると定義しました。それぞれ具体的に、どういう人たちなのかを書き出していきます。ターゲットとなる人に起こっているシチュエーションだったり、ターゲットが持っている特性を示したり。

 

顕在層は、解決策を理解している人たちなので、どういう解決策を望んでいるのか、どういうものは解決策としてふさわしくないと感じているのかなどを書き出していきます。


思考の枠組みとしては、潜在層は「問題を認識していない人」、顕在層は「最適な解決策を探している人」と考えます。

ターゲットの状態に合わせた訴求

 

 

次に訴求の作り方ですが、訴求を考える時はバナーを見せた人に「何を」感じてもらいたいのかを考えます。

 

よくあるのが、商品の特徴を押し出すパターンです。「新成分●●配合」「薄さ●mm」「●●賞受賞」など。これらの特徴で比較している人や、その特徴自体が商品購入を決定づける要因の場合は、これでもレスポンスを得られると思います。でも多くの場合、特徴で商品を買うということはしません。なぜなら、人は商品そのものが欲しいのではなく、それによって得られるベネフィットが欲しいからです。

 

ベネフィットは利便性のことです。メリットや得られる結果と言うとわかりやすいと思います。比較的上手な広告ではベネフィットがきちんと打ち出されています。「●●肌に」「お化粧のりがよくなる」「もう悩まない」など。

 

特徴もベネフィットも既に解決策を理解して、その最適な方法を探している顕在層に対しては有効な訴求です。ただ、問題も解決策もまだ理解できていない潜在層に向けては、「?」な広告になってしまいます。多くの広告が無視される原因はここにあります。商品に興味を持つ状態ができていない相手に対して、商品のウリを伝えようとしてしまっています。


潜在層に対しては商品の情報を残すのではなく、その不満がなぜ起こっているのか、理想と現実とのギャップがなぜ起きているのかを理解させたり、その不満の解消方法や、ギャップの埋め方を理解してもらったりすることが目的になります。決して商品のウリを理解してもらうことではありません。

 

そうして顕在化された欲求に対して、これまで同様、ベネフィットや特徴を伝えていくことで、より反応を得られる効果的なプロモーションの組み立てになります。

テストすべきは「どのように」

 

 

ターゲットに何を伝えるのかが決まれば次に、それをどのようの表現するのか?を考ます。どんなメッセージ、どんなビジュアルで表現することで、求める意識づけ、動機づけができるのかを書き出します。


この表現の切り口は無数に出ます。それを順次テストしていくことで、どのように表現することが最もターゲットに刺さるのかを見つけていきます。この「どのように」のベターを見つけるために、細かなABテストを行っていきます。


「誰に」「何を」「どのように」それぞれがテスト変数になりますが、「誰に」と「何を」は、テストせずともある程度情報整理ができます。幅広く訴求軸を持っていた方がとっかかりが多くなるので。ここで切り口の取捨選択をするのはあまり効果的ではないと考えます。なので、「どのように」を表現しながらブラッシュアップしていくことになります。

 

うまく整理できたので、良いバナーができるイメージを持てました。仕上がりが楽しみです。

タグ:マーケティング

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