運用型広告のお作法

9/7/2017

 

Facebookのタイムラインにグルーポンの広告が現れた。


横に複数の画像が並ぶカルーセルタイプの広告だったので、どういうお店が紹介されているのか興味本位で横にスワイプしていくと、出てくるのは地方のお店ばかり。。。愛知に始まり沖縄まで。「近場のお店全然無いやんけ!」とココロの中でツッコミを入れる。

 

店舗の広告という特性上、足を運べる場所じゃないと意味がありません。それなのに、地方のものばかりを広告にセットしています。これでは反応が得られずムダな配信が増えてしまいます。

 

「クリック課金で設定しているから大丈夫」という理屈であっても、目的はクリックしてコンバージョンしてもらうことなので、本末転倒です。

 

運用型の広告はユーザーがいる(登録している)エリアを特定して配信ができるので、きちんとやるなら特定のエリアのお店の情報をセットして、当該エリアにしか配信しない設定にしておくべきです。その方が反応を得られる可能性が高いからです。そんな当たり前な設定をしない意図を知りたいところです。

 

全ては「誰に、何を、どのように」から始まる

 

広告も「誰に、何を、どのように」です。どんな課題をもった人に、その課題を解決できるどんなメッセージを、どういう発信経路で届けるのか?それを具体的にして配信キャンペーンを細分化していくだけです。


運用の調整については、昔ほど運用担当者の「スキル」や「アカウントにかける時間」は必要なくなってきています。媒体側の配信能力が向上しているからです。


運用代理店も自動入札を利用しているような状況を見ると、管理画面をいじって配信調整をかけるという部分に関してはそこまで専門性は必要とされなくなりつつあります。

 

 

ではどこで差がつくのかというと、配信設計とクリエイティブです。

 

配信設計がお粗末だと、僕のタイムラインに現れたグルーポンの広告のようになります。見せるべきでない人に見せてしまったり、反応させるべきでない人の反応を得てしまったりします。その結果、コンバージョンに繋がりづらいコストがムダにかかってしまい、全体の獲得効率を悪化させてしまいます。

 

タグの利用によって、どういう行動を取ったユーザーにどういう広告を見せるのか、こういう行動をとったターゲットにこういう広告を見せるというやり方もできます。


ターゲッを顧客化するためのシナリオを十分に考えて設計することで、仮説検証の精度が高まり、改善策も具体的に出せるようになります。その結果、成果が出せるようになるのは明らかですよね。

 

 

そしてより最要なのが、広告のクリエイティブです。どう見せるかよりも、何を伝えるかです。テクノロジーの進化によって、ターゲットの行動傾向の把握や反応の得やすいユーザーの特定などもできるようになってきています。


でも、適切な人に接触できたとしても、そこでその人の心に刺さるメッセージが伝えられていないと興味を示してもらえません。「誰に」と「何を」のマッチング度合いが重要になります。

 

ターゲットの状態に合わせたメッセージづくり

 

ターゲットは大きく分けると「顕在層」と「潜在層」に分けられます。欲求の度合いや持っている情報量などによって、どちらに所属するのか分けられます。

 

ただ、その人のもつ価値観なども含めたいろんな要素によって状態が作られるので、明確に線引できるものではありません。境目はグラデーションです。

 

ターゲットの状態に応じて提供するメッセージは変わります。顕在層は自分の課題も解決策も把握しているので、最適な解決策を探しています。なので、具体的な訴求ポイントや価格、キャンペーンなど購入の検討のために必要な情報を提供します


潜在層は自分の課題もまだきちんと把握できていない状態です。なので、問題への気付き、動機づけを行うためのコンテンツを提供します。いきなり商品の特徴や価格などを見せられても、自分がその解決策を必要としていないので反応をしません。

 

これらは全て「誰に、何を、どのように」を意識して考えれば、カンタンに分かることです。でも、このシンプルな原理原則が度々抜け落ちてしまうために、全てに対して同じメッセージを発信してしまうマス的なやり方や、ただ興味を引くためだけのその後のプロセスに繋がらない表現などが世の中には溢れています。

 

 

ターゲットとメッセージとアプローチが適切に掛け合わされているか、この機会に確認してみてください。


p.s.
昨日のバスタオルが臭くなった記事に対して読者の方よりアドバイスをいただきました。
全ての原因は干し方にあったようです。新しい洗剤に手を出す前に自前で解決できる根本的な原因が見つかりました。
マーケティングにおいても本質的な解決策は意外と見落としがちな身近なことだったりします。

タグ:マーケティング

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