ターゲットになりうる人の見つけ方

7/18/2017

 

マーケティング活動をする時に最も重要なのが、ターゲットを決めることです。僕は常に「誰に・何を・どのように」を頭の中に置いてます。どんな課題もこの箱にまず入れてから考えます。

 

この時、最初に考える「誰に」が間違っていると、その後の「何を・どのように」も的はずれなものになってしまいます。なので、マーケティングにおいて最も大切なのは「誰に」から始めることだと考えています。

 

 

ターゲットを決めていない企業はいないと思います。でも、きちんと決められている企業は意外と少ないです。きちんととはどういうことかというと、特定の人を表すほどに具体的にできているかどうかということです。

 

多くの場合、性別・年代・職業・家族構成などのデモグラフィック(人口統計学属性)情報を決めただけで終わっています。これだけでは、個人の欲求が多様化して、情報も個人が自由に集められる成熟した市場では、顧客になってくれる可能性の高い人を探すのは難しいです。


未成熟市場では、大衆の欲求や課題がそのまま個人の欲求や課題でした。1950年代後半に電化製品の3種の神器と呼ばれていた「白黒テレビ・洗濯機・冷蔵庫」をみんなが欲しいと思ったのがそれです。

 

今は生活を便利にする商品は一般化して、より個人の満足を満たす商品が選ばれるような時代になっています。そんな生活者の購買意欲を掻き立てて購買行動をとってもらうためには、趣味趣向や行動様式など、サイコグラフィック情報と呼ばれる個人のライフスタイルに紐づく情報が重要になります。

 

もちろん積極的にマーケティングに取り組んでいる企業ではこのことは当たり前の話です。でも、まだまだライフスタイルを定義するところの深掘りは甘い印象を受けることもあります。

 

 

ターゲットを特定するライフスタイル

 

ライフスタイルとは個人の生活の営みや行動様式のことです。さらにその行動の動機となっている価値観や習慣、好み、思想などの要素も含みます。いろんな要素が複雑に掛け算された結果、その人の行動の動機が決定づけられます。

 

つまり、100人居れば100通りのライフスタイルがあるということです。ライフスタイルを特定することが個人を浮き彫りにするための方法といえます。

 

特定の個人に詳しくヒアリングすることでライフスタイルは特定できます。でも、まずは深ぼる対象者を特定しないといけないですよね?なので、今日はライフスタイルを深ぼる対象をどうやって決めたらいいのか?についてお話します。

 

 

1.特徴の可視化

まずは、あなたの商品がどんな特徴を持っているのかを洗い出します。特徴というのは、機能や仕様などのことです。特別なものだけでなく、その商品の基本的な機能や仕様も合わせて洗い出してください。

 

例えば、ボールペンであれば、「ペン先を紙に当てて滑らせるとインクが紙につく」「油性インクを使用している」「持つ部分がゴム製で指にフィットするようなカーブを描いている」「メタリックブラックのデザイン」「ペン先と反対側にピンがついている」などです。

 

 

2.ベネフィットへの変換

そしてそれらの特徴から得られるベネフィットを書き出してください。ベネフィットというのは利便性、馴染みのある言葉で言うとメリットのことです。顧客は商品そのものではなく、商品によって得られる結果が欲しいからその商品を買います。その顧客が得る結果がベネフィットです。


ベネフィットは特徴によって生まれます。なので、洗い出した特徴によって得られる結果を書き出すことで、顧客が得るメリットを明らかにします。


先程の例でいくと、「ペン先を紙に当てて滑らせるとインクがつくから、自分の頭の中の言葉をいつでもどこでも誰でも触れられるようにできる」「油性インクを使用しているので乾くのを待つことなく続けて書ける」「指にフィットする持ち手なのでたくさん書いても疲れない」「メタリックブラックのデザインがかっこいいので気分が上がる」「ピンがついているので、手帳に指して保管できる」などになります。

 

当たり前のことも含まれていると思われたと思います。でも、それくらいのものも含めて書き出すことで、見落としていたものを拾えることもあります。自社目線で見ると当たり前のことが、顧客目線で見た時には魅力的に映る場合もあります

 

 

3.ターゲットになりうる人を特定する

それらのベネフィットから最も自社で差別化できるものを選択して、メインのベネフィットとします。そのベネフィットによって解決できる課題や解消できる悩みを考えてください。その課題や欲求を持った人がターゲットになりうる人です。


ターゲットになりうる人を特定できたら、次はその課題を持つ人のライフスタイルを深掘りしていきます。これについてはまた別の機会に書きます。

 

 

言い忘れていたことがありました。それは、ベネフィットには「機能的ベネフィット」と「感情的ベネフィット」があるということです。このあたりについてもう少し詳しく書いた記事があるので、そちらもご参考ください。


マーケティングノウハウブログ「web集客におけるターゲットとは

タグ:マーケティング

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