大塚家具が200億円減らした理由

9/10/2018

 

大塚家具の売上が3年で580億円から380億円まで減っているようです。社長交代後の路線変更失敗が顕著に表れています。

 

高級家具店で顧客を会員化することで囲い込み売上を作っていた同社が、イケアやニトリなどの低〜中価格帯の商品を販売するビジネスモデルへと事業拡大をしました。イケアやニトリは自社製造をしています。大塚家具は仕入れ販売です。製造小売と小売とではビジネスモデルが異なります。

安売りは長期的にはデメリットをもたらす

 

 

安売りをすると、消費者は安売りのタイミングを見計らって買うようになります。すると正規品が売れなくなり、購入単価が下がっていきます。企業としては売上を作りたいので、また安売りを仕掛けます。顧客数を増やすことで売上を担保する形です。

 

イケアやニトリは安売りではなく、原価を下げることで常に安く提供できる商品を製造しています。これは安売りではなく、コスパの良い商品ということになります。

 

安売りは麻薬と同じです。短期的な売上という一時的な快楽を得られます。でもその効果は続かず、徐々に体を蝕んでいきます。一度手を出すとやめられず、気づけば事業を営めない状況に陥ってしまいます。

顧客の価値観を理解する

 

 

安売りで買う顧客の購入動機は「安いから」です。別に大塚家具でなくても構いません。いくら顧客が増えたからと言って、売り手に対して関心のない顧客と関係を築くことは至難の業です。

 

顧客の裾野を広げて高級家具へと引き上げていこうという算段だったのかもしれませんが、高いものを買う人と安いものを買う人は持っている価値観が異なります。人はその人の経験に基づく価値観によって行動します。

 

なぜ顧客は大塚家具で買うのか?家具を買うこと以外に何を求めていたのか?を理解できていなかったためのビジネスモデル転換だったのだと、僕は思っています。

 

高級品店に安物は置いてません。高級品店で値引きを求める人もいません。高い買い物をする人がその買い物という行為に対して何を求めているのかを理解できていれば、低〜中価格帯を販売する事業モデルは選ばないかなと思います。

 

参考 https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20180910-00548223-shincho-bus_all

 

タグ:マーケティング

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